Internet mění všechny formy marketingu

Marketingoví profesionálové ve svých strategiích využívají stále více detailních dat, aby mohli oslovit širší okruh spotřebitelů, kteří dnes používají internet jako nedílnou součást svého života. Takový je závěr zprávy vypracované společností Economist Intelligence Unit v rámci výzkumného projektu sponzorovaného společností Google. Tato změna chování spotřebitelů nutí marketingové odborníky přehodnotit strategie přístupu ke čtyřem hlavním oblastem marketingu – značce, integraci, měřitelnosti a vnitřní organizaci, a to nejen v případě internetových kampaní, ale ve všech marketingových programech. „Budoucnost marketingu se rýsuje ve světlejších barvách pro ty firmy, které se naučily profilovat své značky v rámci integrovaných marketingových kampaní a které dokáží dopad těchto iniciativ měřit,“ říká Nigel Holloway, Economist Intelligence Unit pro oblast exekutivních služeb v severní Americe.
Organizace celého korporátního marketingu na základě principů fungování internetové reklamy se velice liší od toho, jak internetový marketing fungoval ještě před deseti lety. Nicméně právě tato změna je vnímána jako klíčová podmínka úspěšného fungování na trhu. „Stále větší počet lidí nevnímá hranici mezi běžným životem a životem online,“ říká ředitel terénního marketingu ve společnosti Google Patrick Keane. „Řada marketingových profesionálů se již této nové realitě přizpůsobilo a rychle přesunulo své investice i lidské zdroje tak, aby mohli co nejefektivněji využít výhod, jež skýtá digitální svět.“

Klíčová zjištění zprávy
• Značka. Marketingoví odborníci usilují o strategie s hmatatelnými výsledky. Marketingoví manažeři proto integrují do svých celkových strategií i taktické cíle. Plná polovina dotázaných manažerů uváděla jako klíčové měřítko úspěchu nárůst nových zákazníků, společně s ovlivněním nakupovacích zvyků spotřebitelů (46 %). Dotázaní manažeři též často poznamenávali, že interaktivní nástroje a obsah, které umožňují vyhledávat informace o produktech a službách, se stávají samostatnými aktivy. V důsledku toho mají internetové strategie zvyšující povědomí o značce potenciál stát se klíčovým marketingovým nástrojem, který dokáže skloubit strategické cíle s taktickými.
• Integrace. Výzkum též potvrdil, že integrace marketingových aktivit do jedné strategie nabývá na významu. Zpráva nicméně konstatuje, že marketingoví profesionálové se stále v této oblasti potýkají s potížemi. Plných dvaapadesát procent z dotázaných přiznává, že jejich internetové strategie buď běží paralelně s těmi tradičními, anebo nejsou integrovány vůbec. Manažeři též přiznávají, že potřeba lepší integrace propojuje kreativní složku práce a mediální plánování v rámci marketingových oddělení.
• Měřitelnost. Úspěch každé marketingové kampaně stojí a padá se schopností inzerenta měřit výsledky a ty pak provázat s konkrétními cíli. Právě v této oblasti nabízí online marketing významné výhody, byť zejména s ohledem na měřitelnost výsledků je ještě co zlepšovat. Podle výzkumu je budování image / hodnoty značky jedinou oblastí, v níž více než polovina marketingových odborníků uvedla, že jsou schopni efektivně měřit dosažené výsledky. Zároveň však uvádějí, že přechod k exaktnějším metodám měření účinků reklamy je nevyhnutelný, neboť jej požaduje vedení firem i představenstva. Jen pokud budou výsledky měřitelné, bude možné výdaje na reklamu obchodně zdůvodnit.
• Vnitřní uspořádání. Podle 57 procent dotázaných marketingových expertů se s rostoucí mírou kvantifikovatelnosti reklamy budou stále častěji podílet již na raných fázích vývoje produktu nebo služeb. Navíc 45 procent marketingových oddělení očekává, že během příštích dvou let se začnou větší měrou podílet na rozhodnutích týkajících se strategických partnerství. S tím, jak marketingová oddělení rozšiřují svou působnost i do jiných firemních aktivit (uzavírání partnerství, společné projekty či dokonce inovace produktů a služeb), vyvstává potřeba vybudovat nové struktury a přijít s novým uspořádáním firmem.

Budoucnost marketingu: od monologu k dialogu
Je zdarma ke stažení na adrese: www.eiu.com/future_marketing

-red-