Google jako jednička? Ve vyhledávání snad

Nezkrácená verze textu, který vyšel v Marketing & Media číslo 40.

Globální internetová firma Google sice v tuzemsku působí delší čas, značně strohými zprávami o instalaci českého zastoupení, koupi domény .cz a rozvoji služeb v češtině se jí podařilo vzbudit povyk. Ředitel Googlu pro rozvíjející se trhy Dennis Woodside vsadil v první vlně počešťování mj. na vyhledávání, freemail a reklamní produkty AdWords a AdSense. Jisté je, že o uživatele se Google popere i mapami. Nepotvrzeno zatím zůstalo spuštění zpravodajského projektu.

Impuls ke kvalitě
Těžko říci, jestli je současná zvýšená produktová a mediální ofenziva české portálové dvojky a trojky, Centrum.cz a Atlas.cz, motivována více vzájemným bojem nebo nutnou obranou proti Googlu. Ten byl totiž do role tržní dvojky ve vyhledávání pasován statistikami už dlouho před svým vstupem. Všeobecně se očekává, že jejich pozice ve vyhledávání na internetu bude ohrožena a konkurence zvenčí je donutí zapracovat na kvalitě dalších nabízených služeb. “Google se z hlediska služeb soustředí na několik klíčových oblastí, ale české portály mají širší záběr z hlediska příjmů i služeb. Google by tedy mohl motivovat domácí hráče spíš ke zkvalitnění některých služeb než k jejich výraznějšímu rozšiřování,” srovnává výchozí pozice media director mediální agentury Starcom MediaVest Jan Fahoun. “Z dlouhodobého hlediska je tedy pro ně na místním trhu velice složité Googlu konkurovat v jeho hlavních službách (vyhledávání a kontextová reklama) – větší perspektivu by jim proto mohla nabídnout třeba orientace na jinou nabídku (např. mediální) a jiné obchodní modely, než jaké používá Google,” komentuje možnosti českých portálů ředitel společnosti Internet Info Jan Simkanič.

Nebojíme se
A jak vidí situaci velké domácí subjekty? Podle předsedy představenstva Seznam.cz Iva Lukačoviče vstup Googlu zamává především čísly obou těchto konkurentů a silněji zatlačí na prodej kontextové reklamy jen na prokliky. “Budeme dělat to co doposud. Vyvíjet co nejlepší služby pro naše uživatele. Léto je vždy z hlediska vývoje hodně nešťastné, ale na podzim opět představíme řadu nových či inovovaných služeb,” slibuje Lukačovič. Atlas vidí svou pozici jinde. “U drtivé většiny lidí je Google vnímán jako vyhledávač a dá se předpokládat, že se v této oblasti bude chtít stát jedničkou v ČR. My nechceme být pouze vyhledávačem,” říká šéf portálu David Duroň. Ohroženi se necítí v iDnesu, který i přes značné obsahové rozkročení má stále hlavní potenciál ve zpravodajství. “Máme obrovskou výhodu právě v lokální kompetenci, kterou je mimořádně nákladné kopírovat,” uvedl pro M&M zástupce obchodního ředitele vydavatelství Mafra Petr Stuchlík. Také podle něj se ve vyhledávání na českém internetu střetnou jen Seznam a Google. “Češi dnes vyhledávají na Seznamu či na Googlu, vyhledávání na Centru a Atlasu už není alternativou, ale spíš exotikou. V dalších portálových službách jako e-mail nebo mapy není pozice Googlu zdaleka tak silná, ale i to se může změnit,” míní Stuchlík.
Ne všichni ale zužují boj ve vyhledávání jen na dvojici nejsilnějších. “Myslím, že lokální konkurence se bude snažit o poznání více než dosud, a to nemám pocit, že
by služby portálů v ČR nějak zaostávaly. Konkurence zde je dlouhodobě. Očekávejme soutěžení Seznamu a Centra s Googlem v oblasti vyhledávání (klíčovou roli zde může sehrát čeština a bezkonkurenčně nejlépe rozjetý katalogový business minimálně v rámci CEE). Dále pak mailové služby a obsah,” domnívá se šéf OMD Digital Tomáš Řehák.

Překopání trhu je asi daleko
V krátkém a zřejmě ani střednědlouhém období se nejspíš reklamní trh (kromě podílu na vyhledávání) nezatřese, v dlouhodobém horizontu ale půjde o těžkého protivníka. Takový je většinový názor zástupců mediálních agentur. “Vstup Googlu se neprojeví pouze u portálů, ale dopad bude mít i na provozovatele PPC systémů. Od Googlu očekávám přístup, který ve výroční zprávě uvádí v podstatě jako nezbytný předpoklad pro úspěch ve své oblasti podnikání, tj. hlavně snahu o neustálou inovativnost nebo aktivní řešení problematiky tzv. fraud clicks. Pro zadavatele je potěšující, že Google možná rizika vnímá mimo jiné i z pohledu ohrožení příjmů a tím zřetelně deklaruje zájem a prospěch inzerentů,” spekuluje o hlavním záměru Googlu senior account manager Beyond Interactive Petr Fryš.
Obchodní úspěch je ovšem vázán na dobré kontakty. “Google má unikátní obchodní model, jehož atraktivita spočívá v přímé platbě za výkon. V ČR dosud bohužel Google nedokázal seriózně oslovit velké zadavatele a zejména agentury, čímž se připravoval o podstatnou část trhu,” říká Tomáš Řehák. Cestu ke klientům mají zatím lépe umetenou domácí portály. “Seznam disponuje sítí 500 obchodních zástupců, kteří nabízejí obdobné služby jako Google. Zatímco ve vyhledávání jsou jeho šance stát se lídrem, řekněme do roka, poměrně velké, na významnější obchodní podíl si zjevně bude muset pár let počkat,” myslí si ředitel digitální divize Aegis Media Michal Fejk, který přikládá význam výši investic Googlu do reklamy. Kdo by tedy mohl být pro Google první záchytnou adresou po přistání? “Jistou vyšší preferenci bychom mohli očekávat u mezinárodních klientů. Uvidíme však, zda bude silnější jméno nebo nabídka,” říká šéf Mediaedge:cia Digital Petr Nešpůrek.
Vstup silného hráče podle všeho způsobí pokles cen ve vyhledávání. Podle on-line media directora agentury Universal McCann Jana Sudy však další ofenzivu podmiňuje uveřejněním validních čísel Google o návštěvnosti českých uživatelů. “Údaje, které mám aktuálně k dispozici, hovoří o cca 30% podílu, nicméně na nějaký převratný nástup to není,” míní Suda. V rozložení investic do “klasické” reklamy se podle něj neodehraje nic převratného. “Bude pouze pokračovat trend zintenzivňování komunikace velkých klientů v kanálu placených odkazů na klíčová slova,” vidí budoucnost Jan Suda.

Potkají se ve SPIR?
Nemusí zůstat jen u obchodního soupeření. Podle informací M&M bylo v minulosti ožehavým tématem byť je hypotetické členství Googlu ve Sdružení pro internetovou
reklamu (SPIR), resp. jeho účasti v NetMonitoru. Přestože původní ostražitost domácích velikánů mohl otupit čas, celá otázka se znovu vrací na scénu. Existuje i teorie, že silnější přítomnost Googlu by mohla pomoci celé internetové reklamě. “Aktivní obchodní politika Googlu bude u klientů akcelerovat přerozdělování reklamních investic ve prospěch internetu spíše než ukrajování současného koláče on-line reklamních investic,” soudí digital manager MindShare Interaction a předseda výkonné rady SPIR Daniel Nohel.
Pozornost věnovaná Googlu je možná tak velká, že se publicity nedostává dalším velkým zahraničním firmám. “Osobně mě více než logická snaha portálu o inovaci produktu zajímá reakce jejich hlavního globálního konkurenta Microsoftu, jehož nové vedení zde dolaďuje strategii pro retail a český internetový trh dobré zná,” je zvědavý ředitel internetových prodejů ARBOmedia Tomáš Jankůj.

-Martin Schreier-