G. McGuire: Nevidím potřebu reagovat na Telefóniku O2

Proč skončila spolupráce Vodafonu a Kaspenu?
Partnerství s Kaspenem by se dalo přirovnat k soužití v manželství. Nejpodstatnější asi bylo, že každá ze stran postupem času začala věřit jiným konceptům, změnila se i vzájemná očekávání a v neposlední míře i názor, jakým směrem by se měla naše reklama ubírat. To vše se odrazilo v naší práci. Jednoduše řečeno, potřebujeme vlít čerstvou krev do žil.

Myslíte, že Mark/BBDO “oživit” komunikaci Vodafonu dokáže?
Mark/BBDO má fantastickou kreativní sílu a strategicky uvažující manažerský tým s touhou posunout náš business o krok dále a vytvořit z Vodafonu nejuznávanější značku v České republice. Při výběru agentury patřila mezi naše hlavní kritéria schopnost pochopit hodnoty Vodafonu, připravit jasnou komu-nikační strategii a nadšení pro budování značky, využívat alternativních konceptů a nových médií a v neposlední řadě to, aby nová agentura neměla problém unést pra-covní zátěž, kterou komunikace Vodafonu vyžaduje.

Objevily se zvěsti, že byste se chtěli navrátit k reklamě v podobném duchu, jako byla ta, kterou pro Oskara vytvářela agentura Young & Rubicam. Je to dnes – tedy po rebrandingu – ještě možné?
Ne, řekli jsme, že bychom se chtěli vrátit ke vtipu reklamy, která českého diváka zaujme. Nemyslím si, že by bylo úplně správné se v současné době vracet k reklamě, která proslavila Oskara. Nicméně je nutné říct, že Oskarovy reklamy dokázaly oslovit mysl Čechů a jejich mentalitu.

Vodafone je ale úplně jiná firma, než byl Oskar. Myslíte, že je i přesto možné zachovat podobný styl reklamy?
Určitě. Záleží pouze na tom, v co vaše společnost věří a jaké jsou vaše hodnoty. Stále chceme být na trhu průkopníkem. Většina hodnot, které byly charakteristické pro Oskara, jsou klíčové i pro Vodafone a jednou z hlavních výzev při změně značky bylo získat pro Vodafone podobnou důvěru zákazníků, jaké požíval Oskar.

Jak toho chcete dosáhnout?
Mnoha způsoby. Když shrneme “core ideas”, které chceme komunikovat, tak jako první chceme být inspirující značka. Naším cílem je poskytnout zákazníkům svobodu být tím, čím chtějí a pocit jistoty, že u nás dostanou přesně to, co chtějí. Momentálně máme k dispozici velmi zajímavou platformu nesoucí se v duchu sloganu “Je to ve vašich rukou”. V našich reklamách se proto snažíme komunikovat chytré příběhy, které osloví českou společnost, a zároveň základní atributy naší nabídky nebo fakt, že zákazníci s tarify u Vodafonu nemusí podepisovat smlouvy. Klíčová je pro nás transparentnost, a proto se v komunikaci snažíme využít toho, že naše ceny a jazyk jsou jednoduché. Provádíme průzkumy, zjišťujeme, že zákazníci nechtějí písemné smlouvy, a tak s námi žádné nepodepisují.

Proč zmizelo “now”? V únoru váš předchůdce tajemně říkal, že s ním plánuje Vodafone v ČR dále pracovat…
“Now” je anglické slovíčko, které česky hovořící populaci nedává příliš velký smysl. Protože je pro nás důležité apelovat především na české zákazníky, zmizelo i z našich reklam. V rámci skupiny Vodafone jsme s tím neměli problém, spíše naopak. Jedním z hlavních úkolů českého Vodafonu je úspěch na trhu.

V únoru jste si mysleli, že se “now” ujme?
Krátce po rebrandingu bylo potřeba, aby jak skupina, tak česká pobočka Vodafonu sladily globální komunikaci s podmínkami na českém trhu. To jsme dokázali velmi rychle a úspěšně a důkazem toho je, že “now”, které českému uchu zrovna neladí, už se v našich sděleních neobjevuje. Byla to jedna z porodních bolístek.

Váš šéf Grahame Maher při nástupu do funkce prohlásil, že tento rok bude rokem Vodafonu. V tuto chvíli to ale vypadá spíš na rok O2.
Podíváme-li se na rebranding Telefóniky O2 a Vodafonu, nalezneme markantní rozdíly. Změna značky Oskara na Vodafone probíhala postupně a tuto změnu jsme trhu komunikovali během několika měsíců. Komunikace měla několik fází včetně např. duálního brandingu, který vyvrcholil kompletní změnou značky. Oproti tomu Telefónica O2 ohlásila změnu značky de facto ze dne na den a velmi hlasitě a draze. Vždy jsem zastával teorii, že je sice fajn utratit spoustu peněz za nákup médií, ale mnohem důležitější je “message”, tedy to, co chce kdo sdělovat. Samotný nákup médií nestačí, je důležité soustředit se na sdělení a kreativní ztvárnění toho, co chceme komunikovat. Nevidím potřebu reagovat na objem médií, který O2 nakoupila.

Vodafone karty se mají prodávat v řetězcích. Opouštíte systém prodeje výhradně přes vlastní prodejny a přes telefon?
Jedná se o změnu v distribučním kanálu. Bude se jednat o stejné předplacené karty, stejný produkt, který prodáváme v našich obchodech. Partner, kterého jsme si vybrali, má zkušenost s promotion v různých řetězcích. Může vymyslet nějaký balíček, stále však budeme mít kontrolu nad aspekty prodeje, které se týkají naší značky.

Proč jste se k tomu ale odhodlali?
Protože je to další cesta, jak dostat náš produkt k zákazníkům. Je to součást naší strategie, která zní, že prostřednictvím partnerství se snažíme snížit náklady a zároveň zvýšit dostupnost našich produktů.

Jakou cílovou skupinu má za úkol oslovit současná reklamní kampaň proti “tarifofobii”? Koho chcete oslovit, majitele předplacených karet?
Především všechny zákazníky, kteří se dosud báli využívat tarify. Z našich průzkumů vyšlo jasně najevo, že jednou z klíčových věcí je, že při přechodu na tarif mají zákazníci největší obavu z podepisování písemných smluv. Dalším zjištěním je, že lidem vadí, když mají platit SMS navíc. V rámci Nabitých tarifů, které fungují na principu kreditů, podobně jako tomu je např. u předplacených karet, mají naši zákazníci volbu svůj kredit “proesemeskovat” nebo provolat. Navíc nepodepisují žádné zavazující smlouvy.

Co říkáte nedávné kritice v LN, že se ve vaší TV reklamě nejedná o člověka trpícího fobií, ale spíše o jakéhosi psychopata?
Myslím si, že lidé chápou hlavní myšlenku. Jsem rád, že naše reklama vzbudila tolik zájmu, že se o ní píše v tisku. Jsem přesvědčen, že valná většina diváků pochopila, co jsme měli na mysli a jakým způsobem jim naše nabídka vychází vstříc. Konkurence na poli reklamy je čím dál tím větší. Abyste uspěli, musíte diváka zaujmout, pobavit a možná trochu i provokovat. Když to neuděláte, výsledkem bude všední reklama, kterou v televizi každý raději přepne.

Musíte provokovat. Když to neuděláte, výsledkem bude všední reklama, kterou v televizi každý raději přepne.