Wal-Mart už nechce prodávat všem

V nově otevřeném obchodě řetězce Wal-Mart, určeném převážně afroamerické klientele, se v oddělení pánské módy objevil široký výběr plandavých texasek a módní sportovní bundy. Tahle část velkoprodejny je výrazně větší než je pro tuto největší světovou a americkou obchodní síť obvyklé. Jiná nová prodejna se zase zaměřila na zámožné zákazníky, a spotřební elektroniku tam nabízejí prodavači, “kteří všechno znají”.
Tyto dva obchody jsou součástí šíře pojatého úsilí Wal-Martu o zvýšení ochabujícího odbytu – a představují první vykročení k rušení dosavadních prodejen založených na přístupu “jeden formát vyhovující všem”. Místo všude stejně střižených obchodních míst, která nabízejí převážně stejné zboží, je nyní vedení řetězce přizpůsobuje převážně potřebám jedné ze šesti demografických skupin. Vedle Afroameričanů a zámožnějších zákazníků se zaměřuje také na starší rodinné páry, hispánce, lidi z předměstí a obyvatele venkovských oblastí.

MEZITITULEK: Velká přestavba začala
Snaha Wal-Martu rozdělit zhruba 3400 prodejen ve Spojených státech do šesti rozdílných modelů znamená velký posun pro podnik, který vyrostl v největší obchodní řetězec na světě právě díky síle standardizace. Protože asi 85 procent veškeré populace Spojených států nakupuje alespoň jednou za rok ve Wal-Martu, “znamená to sice, že nabízí všechno všem, ale to nestačí”, říká Eduardo Castro-Wright, šéf sítě v USA a architekt nového přístupu k zákazníkům. Jak zdůrazňuje, “jestliže nabízíte zákazníkům všude stejné věci, přicházíte o tu část z nich, která má specifické požadavky, jež nemůžete uspokojit”.
Součástí této strategické změny je i přeskupení struktury managementu. Castro-Wright přesunul ty manažery, kteří mají na starosti jednotlivé části USA, z ústředí v Bentonvillu, kde dosud sídlili, přímo do míst, za něž odpovídají.
Tím se Wal-Mart snaží zvednout růstové vyhlídky své mohutné americké divize, která představuje 78 procent jeho celkových tržeb. Donedávna budoval stále nové prodejny, místo aby hledal cesty k zvýšení obratu dosavadních provozů. Nastal čas nového přístupu Wal-Martu – lokalizace. Novou strategii Wal-Martu začínají kopírovat i jiné velké obchodní řetězce v USA. Žádný z nich však neuskutečňuje novou strategii lokalizace v takovém rozsahu jako Wal-Mart. Ten hodlá v příštích dvanácti měsících přebudovat významný počet z 3400 obchodů ve Spojených státech.
Nynější změny prosadil jednapadesátiletý Castro-Wright, narozený v Ekvádoru. Svou teorii lokalizace sítě si ověřoval v Mexiku, kde v letech 2000 až 2005 řídil tamní divizi Wal-Martu. V Mexiku už před jeho příchodem existovalo šest formátů prodejen, ale on tento systém propracoval pro Spojené státy tak, aby prodejní mix cílil na zákazníky z různých příjmových skupin.

MEZITITULEK: Mexická zkušenost do USA
Když se Castro-Wright před osmnácti měsíci stal šéfem operací Wal-Martu ve Spojených státech, uvědomil si, že “mexickou koncepci” musí přizpůsobit složitějším a komplikovanějším podmínkám v USA.
Lokalizace se setkala většinou s kladným ohlasem. Například hispánci si pochvalují, že si mohou koupit “své” oblíbené výrobky. Mladí zákazníci si zase libují, že výběr hudebních nosičů je skoro tak rozsáhlý jako ve velkých specializovaných prodejnách.
Ale třeba stálá zákaznice Maureen Reillyová si stejně jako řada jiných stěžovala na to, že všechno je v její prodejně jinak a jinde než bylo a jak byla zvyklá “v normálním Wal-Martu”. Mluvčí řetězce Sarah Clarková však slibuje, že společnost “bude nadále tvrdě pracovat na tom, aby se při přestavbě prodejen zlepšila orientace a navigace”.

Hospodářské noviny, 22.9. 2006, autor: Ann Zimmerman, The Wall Street Journal