Stavební spořitelny s respektem

Lovemarky přesahují značky. Jsou ještě dál, než je vaše očekávání skvěle fungujícího brandu. Vnikají do vašeho srdce stejně jako do vaší mysli. Vytvářejí intimní a emocionální pouto, bez kterého nemůžete být. Když odstraníte značku (brand), lidé si najdou náhradu. Když odstraníte lovemark, lidé budou protestovat. Lovemark je vztah, ne jen pouhý obchod. Lovemark si jen obyčejně nekupujete, ale vášnivě jej přijímáte. Proto jej nikdy nechcete opustit.
V minulém článku jsme se zaměřili na segment retailu, v němž se žádný lovemark neobjevil. Tentokrát se věnujeme oblasti stavebních spořitelen. Žádná z nich pozice lovemarku docílit nedokázala. Nejblíže k němu je Českomoravská stavební spořitelna (ČMSS), které se výborně daří jak na dimenzi respektu, tak i lásky. Zatímco Raiffeisen stavební spořitelna (RSS) je silnější na dimenzi respektu, Hypo stavební spořitelna zaznamenává úspěch na dimenzi lásky. Zbylé dvě značky – Wüstenrot a Všeobecná stavební spořitelna Komerční banky – výrazně zaostávají.

ČMSS: jednička nejen v bydlení
Porovnáme-li z hlediska dimenzí zúčastněné značky, zjistíme, že ČMSS je relativně silná v reputaci, naopak slabší v důvěře a výkonu. V absolutních číslech je ale jedničkou. Respondenti věří v její budoucnost a zmiňují i silnou tradici. Uvádějí také velkou znalost značky, její silnou identitu a výrazné symboly s ní spjaté. To je výsledek jednoznačných kampaní komunikujících kromě základních benefitů i symboly lišky, stavění a pozice jedničky na trhu (liška se zdviženým prstem a jedničkou z cihel na hrudi). Je pro ně vedoucí značkou analyzovaného segmentu, stejně jako zhmotněním jistoty a bezpečnosti. Když se zaměříme na negativní hodnoty, někteří dotazovaní necítí se značkou dostatečný soulad. Postrádá také tajemství – něco hlubšího než jen prvotně viditelné symboly a konstrukce. Právě tyto aspekty jí brání stát se lovemarkem. Nevěří také její poctivosti a otevřenosti vůči lidem. Záporné hodnoty inovace pouze podtrhují trend stagnujících výrazných inovativních přístupů v kampaních. I přesto se však o ČMSS dá hovořit nejen jako o “jedničce v bydlení”, ale i jako o jedničce mezi značkami stavebních spořitelen z hlediska přístupu respondentů k aspektům značky.

Raiffeisen stavební spořitelna: respekt především
Opticky je “dvojkou” na našem Lovemark Gridu stavební spořitelna Raiffeisenbanky. Jako výraz dobré práce svědčí vysoká pozice na ose respektu. Stejně jako v případě mnohých bankovních domů (lovemarky banky), tak i pro dobře marketingově fungující stavební spořitelny platí vysoká úroveň respektu. Pro pozici lovemarku musí komunikace a brand management obsahovat i prvky, které posilují “lásku” k dané značce. Právě ona intimita Raiffeisen stavební spořitelně citelně chybí i podle výsledků výzkumu. Naopak její síla tkví ve výkonu, reputaci a důvěře. Důvěra a reputace jsou výsledkem “viditelného pozadí” v podobě silného bankovního domu. Při zevrubnější analýze můžeme vidět, že lidé věří ve vztah instituce k zákazníkům, v její historii, přítomnost a budoucnost (v tu už ovšem o něco méně). Je pro ně také jako značka symbolem spolehlivosti, čestnosti a poctivosti. Zdůrazňují také její výkonnost, inovativnost a víru v kvalitu. Jak jsem už uvedl v úvodu, spoustu atributů si stavební spořitelna odnáší od značky svého mateřského bankovního domu. Respondenti ovšem uvádí, že se necítí v souladu s touto značkou. V hodnotě povědomí o značce RSS významně body ztrácí, stejně jako v blízkosti spotřebitelům. V komunikaci značky nejsou silné charaktery, symboly ani příběhy, které by ji dostali blíže k srdcím a představám zákazníků. Kvůli nedostatečnému povědomí značky se do záporných hodnot dostává i hodnocení otázky “bezpečné a jisté volby”. Stejně jako ČMSS může ovšem brát Raiffeisen stavební spořitelna svůj výsledek jako úspěch.

Hypo: silná intimita značky
Hypo stavební spořitelna zaznamenává své silnější hodnoty na dimenzi lásky. Je to především díky vztahu značky a spotřebitelů, kteří jí věří a nacházejí “něco víc”. Hodně toho o ní totiž vědí a uvádějí, že je jim blízká. Zvýrazňují intimitu a kladné hodnoty v bodech “je součástí mých snů” a “má v sobě něco nepopsatelného, neuchopitelného”. Je spolehlivá, čestná i poctivá – tedy splňuje jedny ze základních aspektů značky stavební spořitelny. Extrémně důležitá je také kladná poloha (jako jediná) poměru cena-kvalita. Co jí ovšem ubírá na respektu, je fakt, že dotázaní příliš nevěří v minulost, přítomnost a budoucnost této značky. Není pro ně příliš pohodová, špatně se s ní sbližují. Značka Hypo také rozhodně nemůže být nazývána jako vůdčí či značka se silnou identitou. Co je problém, je záporná hodnota víry v kvalitu. Ta posouvá Hypo stavební spořitelnu na našem Gridu zase o kousek dál od slibné pozice lovemarku. I tak ovšem stále patří do “silné trojky”.

Wüstenrot se ztrátou
Wüstenrot stavební spořitelna propadá na obou dimenzích, a tedy výrazně zaostává za “vedoucím” triem. Ztrácí v intimitě (blízkost značky zákazníkům) a daří se jí ve velmi důležitém výkonu. Nejprve se zaměřme na negativní hodnocení. Značka Wüstenrot nepatří v myslích spotřebitelů k těm známějším. Mnoho toho o ní nevědí, není jim příliš blízká a nevědomost převažuje i v otázkách ohledně historie, přítomnosti a budoucnosti značky. Negativně se staví také k její důvěryhodnosti a pozici vedoucí značky (brand leader). Přesto si respondenti dobře vybavují symboly spojené se značkou. Oceňují také její zodpovědnost a otevřenost vůči veřejnosti. Další kladné body získává v oblasti služeb/produktu – vztah ke kvalitě, poskytování kvalitních služeb, silná identita. I přes dobře hodnocené služby/produkty musí ovšem ještě (podle kritérií lovemarku) Wüstenrot zlepšit práci se značkou.
Jak to vidím já
Petr Zámečník
šéfredaktor finančního serveru Měšec.cz

Studie Lovemark Grid mezi stavebními spořitelnami neodhalila žádnou stavební spořitelnu, která by se zařadila do společnosti obdivovaných značek. Relativně nejblíže ke splnění kritérií má Českomoravská stavební spořitelna (ČMSS) – největší stavební spořitelna působící na českém trhu, což není překvapující zpráva. Ostatně, ČMSS zatím s přehledem zvítězila ve všech třech dosavadních ročnících ankety Zlatý Měšec v kategorii Nejoblíbenější stavební spořitelna.
Nepřekvapilo mne ani relativně dobré umístění Raiffeisen stavební spořitelny, za kterou stojí evropská banka se silnou značkou. Naopak za největší překvapení považuji umístění Hypo stavební spořitelny, která se v anketě Zlatý Měšec zpravidla neumísťuje na předních místech – spíše naopak.
Osobně vidím “neúspěch” stavebních spořitelen v několika bodech. Stavební spoření je poměrně specifický produkt, s nímž se klienti nesetkávají každý den, ale převážná část střadatelů pouze uzavře smlouvu a jednou ročně na ni převádí prostředky. Osobně znám nemálo lidí, kteří ani nevědí, u jaké stavební spořitelny smlouvu uzavřeli. V takovém prostředí se značka buduje velmi obtížně.
Samotný produkt stavebních spořitelen je poměrně uniformní, neboť nejzajímavější složkou spořicí fáze je státní příspěvek. Až v poslední době se spořitelny snaží odlišit v úvěrové fázi stavebního spoření.
Stavební spořitelny prošly v nedávných letech tvrdou kritikou ohledně zvyšování poplatků. To sice přispělo k větší známosti značek, nikoli však ke zvýšení jejich obliby.
Domnívám se, že jednou z příčin nepříliš vysokého hodnocení na stupnici lovemarků by mohlo být též budování většího množství značek jednou institucí. Všeobecná stavební spořitelna Komerční banky to vyřešila tím, že se k 1. lednu 2005 přejmenovala na Modrou pyramidu stavební spořitelnu, ale např. ČMSS se stále prezentuje jako Liška a Stavební spořitelna České spořitelny jako Buřinka. Poslední zmíněná ovšem ve výsledcích průzkumu nebyla uvedena.