Šance pro netelevizní média: Prokažte efektivitu

Informace o zvyšujících se cenách televizní reklamy pro příští rok vyvolávají otázku, jak se zadavatelé při alokaci svých me-diálních rozpočtů vyrovnají jednak s tímto nárůstem a za druhé s omezením limitu pro umísťování reklamy na veřejnoprávní České televizi. Té se od příštího roku sníží dosavadní 1% limit na 0,5 %.
Jak už v minulém vydání M&M odhadovala společnost Media Strategy, očekává se, že průměrná inflace TV cen dosáhne v příštím roce minimálně 15-20 %, a to v důsledku zvyšující se poptávky po TV prostoru a právě snižujícího se limitu na ČT. Takto nastavené mantinely vedou k úvahám, že by z tohoto vývoje v roce 2007 (a ještě spíše v roce 2008, kdy už bude ČT zcela bez reklamy) mohla profitovat jiná média.

Ceny rostly i letos
Už v letošním roce vzrostla cena TV reklamy mnohem výrazněji než v předcházejících letech. Podle odhadu agentury OMD se meziročně od roku 2002 do roku 2005 pohybovala mediální inflace v televizi přibližně na úrovni 3-4 %. Pro rok 2006 se odhaduje, že TV inflace určitě přesáhne 10 %. Za první pololetí dosáhl nárůst cen podle monitoringu v meziročním srovnání 14 %.
Predikce pro rok 2007 ohledně vývoje investic do reklamy v médiích zatím ani společnost ARBOmedia, ani agentura OMD, které se těmito odhady zabývají, nezveřejnily.

Klesne podíl TV?
Někteří zástupci mediálních agentur jsou přesvědčeni, že zdražení TV reklamy a snížení reklamního prostoru na ČT se na rozložení investic mezi jednotlivé mediatypy v příštím roce určitě projeví. “Myslím si, že stávající komerční televizní stanice nejsou úplně schopny absorbovat uvolněné investice z ČT. V absolutní částce nejspíš investice do TV reklamy v roce 2007 vzrostou, ale podíl TV reklamy může ,klesnout’ až ke 40 %,” říká Tomáš Bičík z agentury Mediaedge:cia.
Odhadovaný podíl TV reklamy na celkových výdajích do médií přitom podle OMD letos představuje 44 %, podle ARBOmedia dokonce 48 %.

Změny ne zásadní, ale…
Přesto spíše převládají názory, podle kterých k výrazným změnám v mediálním mixu v příštím roce nedojde, na druhou stranu jiné mediatypy než televize mají šanci stáhnout pozornost na svoji stranu.
“Nastávající duopolismus celo-plošných stanic bude nutit klienty, kteří se pro dosažení svých obchodních výsledků neobejdou bez televizní reklamy, ke koncentraci prostředků do tohoto mediatypu. Všichni však budou hledat cestu, jak se závislosti na TV reklamě zbavit a posílit tak roli ostatních mediatypů. Vzhledem k těmto protikladným aktivitám se v rámci celého trhu zřejmě pohne jen nepatrně podíl reklamních investic směrem do TV,” soudí o budoucím vývoji Jiří Vítek z mediální agentury MindShare.
Také Štěpán Wolde z ARBO-media argumentuje tím, že určití televizní zadavatelé se bez reklamy v tomto médiu neobejdou. “Klíčové skupiny inzerentů televizní reklamu potřebují, a pokud mají udržet prodeje, nemohou ji jednoduše vynechat. Zdražení televizního zásahu přesto může jiným typům médií pomoci,” říká.
Ani Jan Poláček z agentury ZenithOptimedia neočekává výrazné změny ve struktuře mediamixu v příštím roce. “Trendy v rozložení investic jsou setrvalé, tj. posilování tržního podílu internetu, mírné oslabování tisku a stále silná pozice televize. Určitý vliv na vývoj podílu televize na reklamních investicích by mohla mít digitalizace TV vysílání, ale to je zatím bohužel hudba budoucnosti. Nicméně dojde k přehodnocení současného tzv. channel mixu,” uvádí.

Dokažte, že jste efektivní
Médii, která by z přetlaku na TV trhu mohla těžit, jsou především internet, tisk a rádio. “Velmi pravděpodobně může dojít i k odlivu financí do jiných oblastí marketingové komunikace, např. BTL,” doplňuje Tomáš Bičík. Ostatní mediatypy by podle jeho názoru měly umět prodat komunikační možnosti svého média a měly by doložit zadavatelům, že jsou schopny zasáhnout odpovídající cílové skupiny v dostatečné míře a za méně peněz než v televizi.
I ostatní se shodují v tom, že netelevizní mediatypy by měly porovnávat svoji efektivitu s TV kampaní ještě více než dříve. “Obzvláštní pozornost pak má smysl věnovat vysvětlování pro multimediální kampaně, kdy jiné mediatypy mohou velice dobře argumentovat tím, že jejich použití nahradí výpadek v síle TV kampaně,” říká Jiří Vítek.
“Cesta k ,přetažení’ investic vede přes nahrazení benefitů, které nabízí televize, tj. masový zásah a emotivní působení a levnější jednotkový zásah,” shrnuje Štěpán Wolde.

J. Vítek. “Netelevizní mediatypy by měly porovnávat svoji efektivitu s TV více než dříve, a to nejen CPP, ale také z pohledu povědomí o značce a prodejů.”

T. Bičík. “Zdražení TV reklamy a ruku v ruce s ním snížení reklamního prostoru na ČT se určitě projeví na rozložení investic mezi jednotlivé mediální typy.”

Š. Wolde. “Klíčové skupiny inzerentů televizní reklamu potřebují, zdražení televizního zásahu přesto může jiným typům médií pomoci.”