Pavel Němec: Klienti nám mládnou

Na které skupiny je podle vás v současné době nejvýhodnější cílit?
Jak na koho a jak s čím. Směrem ke skupinám klientů, kteří už mají penzijní připojištění, komunikujeme především zvyšování příspěvků. Dnes si klienti spoří v průměru 400 korun, což je skutečně značně nízká částka. Na trhu je ale 900 000 potenciálních klientů mezi 18 a 25 lety a na ty se chceme v budoucnosti soustředit především. Probíhají už nějaké pilotní projekty a větší akci bychom chtěli rozjet ještě do konce tohoto roku.
Budete například točit nový spot?
Nebudeme. V říjnu letošního roku nicméně plánujeme opět nasadit spot, který jsme produkovali v roce 2004, ale letos s odlišným dabingem. Tento spot plně vyhovuje našim záměrům, jedná se o dialog dvou mladých lidí v dopravním prostředku.
To jsou ale spíše třicátníci než, řekněme, vysokoškoláci…
To je pravda, ale ten spot je vlastně jakýmsi účelovým kompromisem v zacílení na dvě skupiny. Čtyřicátníci se rádi identifikují s mladšími, zatímco dvacetiletí zase sami sebe rádi vnímají jako zralejší a starší.
Lze odhadnout, o kolik vzroste počet klientů, když tento spot nasadíte?
Období, kdy ho nasazujeme, bývá jaro a podzim a vždy se snažíme podpořit ho nějakým dalším motivátorem. Loni to byly například daňové úlevy. Ke komunikaci jsme využili také direct mail a umístění reklamy na citylightech. Kampaň jsme hodnotili jako velmi úspěšnou, po jejím uvedení jsme zaznamenali nárůst klientských příspěvků v řádu stovek milionů, což bylo zhruba o 38 % oproti ročnímu průměru.
Jak hodnotíte direct mail z hlediska účinnosti?
Řekl bych, že je to jeden z klíčových nástrojů, který začíná mít stále větší váhu v distribučních cestách. Prostor, kde brát nové klienty, se totiž stále zužuje. Dnes už má v Čechách penzijní připojištění více jak 60 % ekonomicky aktivních lidí, což je jedna z největších penetrací v Evropě, pokud vezmeme v úvahu, že se jedná o dobrovolný systém. Využít portfolia klientů České pojišťovny je způsob, který se nabízí. Jsou to zákazníci, se kterými už máme nějakou zkušenost a oni s námi.
Nedávno jste provedli kvalitativní výzkum. Přinesl vám nějaké překvapivé výsledky?
Poměrně překvapivé bylo zjištění, že mladí lidé do pětadvaceti vědí ve srovnání s lidmi nad padesát o možnostech investování velmi mnoho. Informovanost je také vyšší ve městech. Například v Praze jsou mladí lidé schopni vysypat z rukávu trh penzijních fondů, včetně výhod a zhodnocení, které nabízí. Naopak třeba na Písecku si starší občané pletou penzijní připojištění a státní sociální zabezpečení.
Zajímavý byl také rozdíl v přístupu mladých lidí ve městě a na venkově. Ve městě si nesjednají penzijní připojištění, protože mají jiné finanční priority, které jsou nejčastěji spojené s bydlením. Na venkově ale otázku bydlení neřeší, zřejmě zůstávají u rodičů, a jsou tedy více ochotní se nechat připojistit než mladí lidé ve městě.
Přijde mi, že produkty jednotlivých ústavů se dost podobají. Je tam jasné, kolik dá stát při jakém vkladu, stejně tak je pevně stanoveno, jaké jsou odpočty daní. Fondy se mezi sebou liší výší připisovaných úroků, ale ani tyto rozdíly nejsou nijak markantní. Podle čeho si tedy klienti fondy vybírají?
Zde je několik hledisek. Mezi ta hlavní patří velikost fondu, stabilita, akcionáři i míra výnosu. Ale je pravda, že odlišení jednotlivých fondů není až tak velké. Dnes fondy většinou nemají vybudovanou vlastní image, spíše ji budují v rámci celé finanční skupiny. To především z toho důvodu, že stát stále garantuje nějakou penzi a částky, které dnes klienti čerpají, jsou spíše na přilepšenou. Ale v době, kdy budou mít lidé na účtech milion korun a bude to jejich hlavní příjem, budou hrát penzijní fondy v povědomí lidí daleko větší roli.
To ale nastene ještě za poměrně dlouhou dobu…
Hovoříme o horizontu patnácti, třiceti let. Zavedení důchodové reformy se dočkáme, ať už za dva roky nebo za čtyři. Právě tato událost bude rozhodujícím momentem, kdy začne být prestiž penzijních fondů vnímána velmi intenzivně. Očekáváme, že penzijní fondy budou hrát hlavní roli při zavádění důchodové reformy, protože to je osvědčený systém, který nebyl v minulosti nijak zdiskreditován.

Trh má obrovskou dynamiku. Před třemi lety jsme prognózovali, že se zastaví. Teď už dva roky po sobě rosteme o deset procent ročně.