Jak prodávat oporu ve stáří?

Zajištění ve stáří je jedno z nejožehavějších témat politických diskusí. V plození potomstva se Češi v posledních několika letech zrovna nepřekonávají a je jasné, že pokud nebude v co nejkratší době zavedena penzijní reforma, dnešním třicátníkům, byť každý měsíc odvádějí nemalý desátek na své starší spoluobčany, nebude mít kdo platit důchod. Proto o “opoře ve stáří” uvažuje stále větší počet lidí a zdaleka nejen těch, kteří mají pár let do důchodu.

Aktuální stav
V současné době je na trhu několik silných hráčů. Jedničkou je podle počtu klientů Penzijní fond České pojišťovny, který k 31. 6. letošního roku zaznamenal přes 900 tis. klientů. Tržní podíl 19 % získala podle tiskové zprávy z konce roku 2006 pojišťovna Winterthur s portfoliem 604 tis. klientů. Penzijní fond České spořitelny hlásil letos v létě přes půl milionu střadatelů, stejně jako ČSOB, která údaj přesahující půl milionu klientů uváděla za oba své fondy. O něco méně, přes 360 tisíc klientů, měl na konci loňského roku PF Komerční banky.

Je jasné, co a za kolik
Penzijní pojištění je specifické, protože jeho parametry jsou oproti jiným finančním produktům výrazně omezeny regulací státu. Zákon stanovuje hodnotu státních příspěvků podle výše měsíčních splátek a také určuje, kolik je třeba ročně naspořit, aby si klient mohl odepsat co největší částku z daní. Protože stát sám je také jedním z přispěvovatelů do kasičky, omezuje rovněž investiční činnost fondů. V zásadě se jedná o to, že finanční a pojišťovací instituce mohou investovat pouze do méně rizikových podniků, aby se co nejvíce snížila pravděpodobnost, že by klienti o své celoživotní úspory přišli. Letos se míra připisovaných úroků pohybovala u většiny penzijních fondů v rozmezí 3 až 5 %.

Budeme tu navždy
Podobnost v produktech jednotlivých institucí se odráží také v komunikaci části výhod, které jsou všude stejné. Proto hodně záleží na image fondu, respektive celé finanční skupiny. Zcela zásadní je v případě takto dlouhodobého produktu působit důvěryhodně a střadatele přesvědčit, že se během půl století neobrátí finanční instituce v prach. “V komunikaci sázíme na prezentaci obou společností najednou (Winterthur penzijní fond a Winterthur pojišťovna) s výhodou široké nabídky služeb a důvěry silného zázemí,” shrnuje podstatu věci ředitel PR a komunikace pojišťovny Winterthur Marek Zeman. “V nadlinkové komunikaci se soustředíme na nákup prostoru v TV, tisku a některých OOH ploch ve větších městech. Výběr je z důvodu oslovení široké cílové skupiny (35-50 let). Tato média nám také nejlépe pomáhají vytvářet emocionální vztah ke značce,” doplňuje Zeman.

Jít na věc dvojmo
Odlišit se od ostatních je jedna ze zásad marketingu. Například ČSOB v komunikaci k potenciálním klientům zdůrazňuje možnost vybrat si ze dvou penzijních fondů podle toho, jakou investiční strategii budoucí klient preferuje, i podle jeho věku: “ČSOB Penzijní fond Progres, který nabízí investování s vyšším podílem akcií v portfoliu, doporučujeme klientům do věku 45 let, penzijní fond Stabilita je vhodnější spíše pro klienty ve věku 45 let a více, kteří dávají přednost konzervativnímu investování,” uvedla obchodní manažerka pro koordinaci penzijních fondů ČSOB Kateřina Štěrbová. “V nadlinkách jsme volili loni i letos dvě vlny kampaně (jarní a podzimní), v nichž jsme v médiích komunikovali především rekordní zhodnocení našich penzijních fondů. Využili jsme i spolupráce s ČMSS a podíleli se na televizní kampani, v níž penzijní připojištění propagoval známý symbol této stavební spořitelny – liška,” dodala Štěrbová.

Penze? V nedohlednu
Dlouhodobost produktu může být zároveň bariérou v motivaci potenciálních klientů. Kvalitativní výzkum na téma bariéry a motivátory v komunikaci s jednotlivými cílovými skupinami realizovala nedávno Česká pojišťovna. “Užitečným zjištěním bylo, že klienti produkt penzijního připojištění znají, jejich znalost ale není příliš detailní. Představa většiny klientů bývá taková, že musí spořit do šedesáti, aniž by na uložené prostředky mohli během tohoto období bez sankcí sáhnout nebo svůj účet nějak ovlivnit. Náš produkt má ale spoustu dalších aspektů, na které je třeba klást v komunikaci důraz. Například je možné po patnácti letech vybrat 50 % všech načerpaných prostředků bez jakékoliv srážky,” nastiňuje Petr Brousil, ředitel marketingu a podpory prodeje PF pojišťovny.
Ze zmiňované studie také vyplynulo, že se liší přístup klientů v různých cílových skupinách. Lidé ve věku 35-45 let s pořízením penzijního připojištění váhají, protože kvůli splátkám nejrůznějších půjček a hypoték nemají dostatek finančních prostředků. Navíc se spořením na důchod plánují začít zhruba až 10 let před odchodem do penze. Překážkou je pro ně také obava z inflace a přechodu na euro nebo nestabilní ekonomická situace státu.

Mají jiné priority
Odlišný postoj k případnému spoření na důchod mají lidé ve věku 18-25 let. “Pro mladou generaci je důchod stále ještě příliš vzdálený a mají zatím jiné priority, jako je studium, hledání bydlení a zajištění rodiny,” komentuje situaci Marek Zeman. Podle výzkumu Penzijního fondu ČP jsou pak především mladí lidé z Prahy přesvědčeni, že existují lepší způsoby investic, jako jsou akcie či podílové fondy. Tato skupina se nechá nejspíš přesvědčit zárukou vysokého úroku nebo krátkodobými finančními výhodami, například v podobě výročních odměn.

Mladí ležáci, staří žebráci
Zdá se, že cílová skupina těch, kteří pracují teprve několik let, se pomalu stává hlavním bitevním polem, protože i oni budou muset začít jednou spořit; záleží jen na tom, kdo je osloví dřív. “V současné době začíná rozsáhlá reklamní kampaň, která se snaží upozornit na aktuálnost problému zajištění na stáří i mladší generaci. Využíváme kromě televizních spotů, inzerce v tisku, citylightů a rádiových spotů i alternativních médií, jako jsou hlavice na čerpacích stanicích,” prozrazuje Aleš Poklop, ředitel úseku obchodu a marketingu PF České spořitelny. Zacílit na nejmladší potenciální klienty se chystá také PF České pojišťovny.

Když připlácí zaměstnavatel
Klienti se však dají získat také prostřednictvím firem, které jsou motivovány k placení příspěvku na penzijní pojištění zaměstnancům daňovými úlevami. “Zaměstnavatele oslovujeme prostřednictvím inzerce v odborných časopisech ekonomického zaměření a prezentací na internetových serverech určených pro malé a střední firmy. Dále jsou oslovováni našimi externími partnery a obchodními manažery. Mezi naše nejvýznamnější klienty z řad zaměstnavatelů patří Škoda Auto, ČKD, UPC ČR a České aerolinie. V současné době spolupracujeme už s více než 5600 zaměstnavateli,” uvádí Aleš Poklop.
Podle marketingového a obchodního ředitele Pavla Němce činí podíl klientů PF České pojišťovny získaných přes zaměstnavatele zhruba 23 %. Trh už je ale podle jeho názoru v současnosti nasycen a všichni větší zaměstnavatelé penzijní připojištění využívají. Tento produkt začínají naopak sjednávat stále menší firmy, včetně živností, kde je jen několik zaměstnanců.