Jaime Smith: Češi chtěli vyslovovat O2 anglicky

Šéfovi české Telefóniky O2 Jaimu Smithovi tady chybí slunce a moře, na které byl zvyklý v rodném Španělsku. Od minulého pátku mu ale nechybí moře bublin. Ty zaplavily Česko když spojil bývalý Český Telecom s Eurotelem a ukázal novou značku O2. Po dlouhé době se usmíval.


HN: Jste rád, že máte přejmenování za sebou?
Mám z toho velmi dobrý pocit, protože jsme odvedli spoustu práce. Po mnoha měsících vidíme výsledek. Je to jako čekání na miminko. Nenastala nečekaná překvapení. Jsem rád, že to máme za sebou.


HN: Bavilo vás to?
Měl jsem nad tím spíš dohled, ale tým, který na tom pracoval, to rozhodně bavilo. Museli jsme provést řadu analýz, což vyžadovalo spoustu úsilí.


HN: Co to bylo za analýzy?
Jednalo se o průzkumy trhu, protože jsme značku nechtěli jen zkopírovat na dalším trhu. Ptali jsme se lidí, jak budou vnímat novou značku, barvu, název společnosti nebo bublinky. Řada výzkumů naše záměry podpořila. Museli jsme se rozhodnout, jak budou vypadat budovy, telefonní budky. Chtěli jsme si být jisti tím, že vytvoříme image společnosti tak, aby odpovídala našim představám i pravidlům společnosti. Dokud na tom nezačnete pracovat, neuvědomíte si, kolik je na tom práce.


HN: Jak moc se shodovaly představy zákazníků a vedení společnosti?
Existuje určitá architektura značky. Část upravit nelze, ale současně dbáme na to, abychom brali ohled na specifické potřeby trhu, kde ji zavádíme. když porovnáte náš trh a ten v Německu a Velké Británii, uvidíte rozdíly. Například reklama. Snažili jsme se vybrat takovou, která bude nejlépe fungovat. Je jiná než třeba v Německu, kde využívají známé osobnosti. Určitou svobodu v rámci pravidel máme.


HN: Jak velká byla ta svoboda, jak moc jste si mohli se značkou hrát?
Museli jsme se držet určitých zásad společnosti. To jsou ty čtyři – smělý, důvěryhodný, otevřený a srozumitelný. Potom barva a jméno. Ty jsou povinné a existuje oddělení, které se v rámci společnosti dodržováním pravidel zabývá. V ostatním máme svobodu.

Češi nechtějí slyšet, co mají dělat


HN: Proč jste nepoužili známé osobnosti? Jan Kraus přece dobře prodával připojení k internetu.
Bylo to proto, že jsme od dvou značek přešli k jedné a chtěli jsme, aby změna byla vidět. Na minulost nezapomínáme, ale rozhodli jsme se pro nový druh komunikace.


HN: Vám osobně se líbí značka O2?
Líbí. Její hodnoty představují to, co je pro nás důležité. Chceme zlepšit kvalitu služeb, aby nám zákazníci věřili. Nepochybuji o tom, že nabízíme smělé věci, přišli jsme s konvergenci fixních a mobilních služeb. A ještě jedna hodnota, kterou si možná neuvědomujete a která se ke značce O2 váže. To je přístup k zákazníkům. My na ně netlačíme, aby něco kupovali, my prezentujeme a oni mají svobodu, aby si vybrali, co chtějí. Víme, že zákazníci takový přístup oceňují. A podle mé zkušenosti Češi nechtějí slyšet, co mají dělat, chtějí si vybrat sami. Nemají rádi, když se jim něco nařizuje a tlačí.


HN: Věříte, že si Češi na značku O2 zvyknou?
Testovali jsme i to, jestli značku číst “ou tu” nebo “o dva”. Překvapivě nám vyšlo, že mnoha lidem nedělá problém číst “ou tu”. Nejprve jsme se tomu nechtěli moc věnovat a počkat, jak se to vyvine. Pak jsme se ale museli rozhodnout, protože jsme to potřebovali pro naši vlastní komunikaci. V Německu mimochodem také značku čtou “ou tu” a ne německy.


HN: Myslíte si, že O2 může proniknout nakonec i do Španělska?
Za poslední rok jsem se toho o značkách mnoho dozvěděl, takže vím, že to není jen věda, ale do značné míry i umělecká záležitost a je někdy překvapivé, jak na to lidi nakonec reagují. Ve Španělsku a Latinské Americe, kde máme značku Telefónica, by její změna byla strašně pracná. Vypadá to tak, že pro Evropu si necháme O2 a ve španělsky mluvících zemích to bude původní značka.

Změna značky není to nejdražší


HN: Kolik lidí dělalo v Česku na přejmenování?
Interní tým měl asi sto lidí a externí okolo tisíce.


HN: Kolik to bude stát?
Na rebranding připadne asi desetina nákladů na spojení společností, takže se nejedná o nejdůležitější část, kterou musíme v rámci integrace zaplatit. Mnohem víc musíme vynaložit na sloučení systému v IT, péče o zákazníky, sítí, celkové podpory provozu. To bude dražší a zabere daleko více času. Pokud bychom dali nějakou konkrétní částku, stejně by to bylo zavádějící srovnávat s tím, co na rebranding dával Vodafone. Byl v jiné situaci. Možná by se daly porovnat náklady na mediální prezentaci, tam by to vycházelo nastejno.


HN: Jak velké náklady jsou tedy na spojení obou společnosti?
Dobrý pokus, ale nemohu.


HN: Jak dlouho potrvá spojování?
Hlavní část integrace je na tři roky. Skončit by z devadesáti procent měla v roce 2009.


HN: A kdy skončí přejmenování? Nebude jezdit žádné žluté auto?
Máme postupný plán, do poloviny příštího roku.


HN: Co bude se starými značkami?
Značky si necháme, nebudeme je používat, abychom nikoho nemátli. Možná někdy v budoucnu, když se najde kupec a nabídne dobrou cenu…


HN: Za kolik mi prodáte značku Eurotel?
Nevím. Máte zájem?


HN: Zajímá mě kolik by stála, počítali jste jejich hodnotu?
To jsme nepočítali. V různých situacích může mít různou hodnotu. Pokud by za ní nestála firma, určitě má hodnotu nižší. Ale nečekáme, že by Vodafone koupil značku Eurotel a přejmenovával se.


HN: Dá se vůbec k něčemu využít jedna ze starých značek? Jako virtuální operátor? Nízkonákladová značka?
Virtuální operátoři tu nejsou. Pokud by to dávalo smysl, asi bychom si udělali analýzy. Možná by šla využít pro nízkonákladového operátora, ale zatím skutečně nemáme žádné plány. Navíc je třeba říct, že s tou značkou se pojí určité hodnoty, které není možné změnit přes noc. Eurotel má velmi dobrý zvuk a těžko ji jen tak vzít a použít na nízkonákladového operátora.


HN: Neštve vás, že oznámení o změně značky bylo velmi rychlé, ale samotná realizace trvá tak dlouho?
Byl bych rád, kdyby šlo rychleji. Ale máme 26 tisíc budek, 2400 aut a tisíce dalších míst, budov, obchodů, kde je potřeba značku změnit. Že mezi oznámením byla časová prodleva? Byla za tím spousta práce. Chtěli jsme nejen představit novou značku a barvu. Kromě toho, k zápisu společnosti došlo na začátku léta, přejmenování jsme se rozhodli nechat na podzim.


HN: Vyměníte při přemalování třeba auta za nová? Kolik jich bude?
Poměr přesně nevím, většinou budeme mít nová auta. U aut, kde se jejich doba použitelnosti blíží ke konci, to urychlíme a vlastně pořídíme nové auto i s označením bublinkami. Na autech, která se ještě neblíží ke konci užitné doby, rušíme loga Eurotelu a Českého Telecomu. Koncem příštího roku čekáme, že devadesát procent aut bude nových. Zároveň toho využíváme k tomu, abychom zmenšili a zefektivnili vozový park.


HN: Už je jasné, jak velká bude nová spojená společnost?
Nevím, žádná konkrétní čísla nemám. Odvětví prochází velkými změnami a kdybyste se před deseti lety někoho zeptal, jaká bude penetrace mobilních služeb, tak by řekl možná třicet procent. V Česku je přes sto procent. Jsme svědky dramatických změn. Počty zaměstnanců nejsem schopen říct, někde se nám podaří počet lidí snížit, jinde budou potřeba noví.

Firma, ve které se nic neděje, je nudná


HN: hodláte se přestěhovat do nové budovy, kdy to bude?
V březnu nebo dubnu 2007.


HN: Telecom se mění už deset let, nepociťujete už znechucení lidí z neustálých změn?
Vidím to jinak. Myslím, že by bylo nudné pracovat deset let ve firmě, která se vůbec nemění. Osobně dávám přednost změně. Jsme v odvětví, které se neustále mění. Pokud by někdo měl problémy, že dochází ke změnám a nedokázal se s tím vyrovnat, může odejít.


HN: Je něco, co vás překvapilo během přejmenování?
O2 je na svou značku velice pyšná, proto stojí hodně peněz, aby všechno bylo v souladu s tím, jak je to nadefinováno. Co mě překvapilo, byly bubliny. Protože se nejedná o jen tak nějaké bubliny. Jsou specifické a ve Velké Británii se je snaží dokonce jako součást značky zaregistrovat. Ale protože je to obecná věc, zatím to nejde.


HN: Kdy přijde ta pořádné pecka, která utvoří fronty ve vašich prodejnách?
O2 TV vám nepřijde?


HN: Původně jste mluvili i o cenově výhodných balíčcích služeb.
Do pěti měsíců – buď před koncem roku, nebo těsně na začátku nového.


HN: To ale propásnete vánoční trh?
Na Vánoce toho máme spoustu. Máme ADSL, máme mobilní tarify, O2 TV. Nemáme určená žádná specifická data, nabídky budeme představovat postupně.


HN: Co třeba způsob předplácení i pro ostatní služby?
Zvažujeme, ale nemohu odhalovat plány. Pokračujeme v hledání kombinací různých služeb.

Jaime Smith Basterra (41)
Španěl s anglickým příjmením a českým prapradědečkem se do Prahy přistěhoval loni s manželkou a dvěma dětmi. Současný šéf české Telefóniky O2 začal pracovat ve skupině Telefónica v roce 1999 jako ředitel finančního plánování společnosti Telefónica Internacional, ve stejném roce se stal finančním ředitelem. Rodák z Bilbaa do čela bývalého Českého Telecomu přišel z funkce finančního ředitele Telefónica de Espana, kterým, se stal koncem roku 2002. Před příchodem do společnosti Telefónica Smith pracoval pro španělskou makléřskou firmu a pro společnost Banesto. Má akademický titul BA v oboru Business Administration (Universidad Comercial Deusto, Španělsko) a titul MA v oboru Finance and Investments (Exeter University ve Velké Británii). Kromě funkce generálního ředitele je také členem představenstva britské O2.

Hospodářské noviny, 11.9. 2006, autor: Jan Cizner