Je to paradox – v České republice se komerční komunikace v televizních seriálech, kterou striktně omezuje zákon o televizním vysílání, stává doménou veřejnoprávní České televize. Ve světě přitom skrytou reklamu nebo product placement k financování seriálů nebo filmů používají především komerční stanice. Nova a Prima se však v Česku spíše drží zpátky, skrytá reklama totiž ve zdejším éteru není legální.
„Jednotlivé díly Letiště odevzdáváme Primě takzvaně čisté, tedy bez reklamy,“ tvrdí producent Petr Bílek ze společnosti Filmbrigade, která Letiště pro televizi vyrábí.
Masívním průlomem by se v této oblasti mohl stát seriál z hokejového prostředí Poslední sezóna. Jeho partnery jsou například firmy Budějovický Budvar, Coca-Cola, Kentoya nebo Nokia, které seriál částečně financovaly a jejichž loga se v ději objeví. Televize to vysvětluje tak, že chtěla být maximálně autentická. Oficiální zástupce společnosti Škoda Praha navíc prozradil, že se v Poslední sezóně objeví její product placement. Ten je v Česku zakázaný.
Komerční stanice přitom Českou televizi v jejím snažení podporují. „Je dobře, že s inovativními formami komerční komunikace začíná právě veřejnoprávní Česká televize a snaží se je etablovat i u nás,“ říká ředitel Primy Martin Dvořák, „doufám, že Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) se nepokusí tento trend udusit hned v zárodku.“
Česká televize přitom nezkouší výklad českého mediálního práva ohledně skryté reklamy poprvé. Ta se již objevila v dalším jejím seriálu Snowboarďáci, který televize odvysílala loni na podzim. Série vycházela ze stejnojmenného komerčně úspěšného filmu. Ve Snowboarďácích se objevily výrobky firmy Burton nebo Želetavská sýrárna. Vysvětlení ČT? Televize byla ve Snowboarďácích jen koproducentem, seriál tak považovala za převzaté dílo.
To však v případě Poslední sezóny neplatí – Česká televize je hlavním producentem seriálu, jehož rozpočet se pohybuje kolem 60 miliónů korun.
Striktní zákaz skryté reklamy v televizi chce v současné době změnit Evropská komise. Ta již od prosince loňského roku projednává novelu směrnice zvané Televize bez hranic, která by product placement povolila. Na tuto reklamu, která by se nesměla objevit ve zprávách, dokumentech či pořadech pro děti, ale budou televize muset diváky upozornit zvlášť.
„Nová pravidla by měla zvýšit konkurenceschopnost evropského mediálního průmyslu,“ uvedla loni v prosinci eurokomisařka pro média Viviane Redingová, která změnu navrhla. „Bohužel některé televize se chovají tak, jako by nová směrnice Evropské komise již platila,“ reagoval na Poslední sezónu předseda RRTV Václav Žák.
MEZITITULEK: Oficiální partneři seriálu ČT Poslední sezóna
ÖMV
Budějovický Budvar
Tisport
Škoda Auto
Modrá pyramida
Sherlog
Nokia
Coca-Cola
Black Tiger
Karlovarské minerální vody
Kentoya
Replay Jeans
Bauer
Zdroj: Česká televize
Hospodářské noviny, 27.9. 2006, autor: Aleš Borovan
