Automobilky navazují vztahy přes internet

Pomocí internetu lze nejlépe získat přímou odezvu od spotřebitelů. Poměrně nedávno přišla řada automobilových výrobců na to, že internet může výtečně sloužit také k zapojení klientů do procesu budování značky.

Příklad, jak tohoto nástroje dobře využít, předvedla například japonská společnost Honda. Jako jedna z prvních sponzorovala síť blogů, která spotřebitelům umožňuje spoluvytvářet obsah a vyměňovat si jejich zkušenosti o produktu. Nutno podotknout, že Honda nemá nad obsahem žádnou kontrolu kromě rubriky “Honda říká”, kde společnost reaguje na některé dotazy a podněty návštěvníků stránek. “Původně jsme síť blogů zřídili, když jsme uváděli na trh poslední verzi modelu Civic. Nyní zvažujeme využít tento nástroj také pro diskuse o motocyklech,” uvedla Natalie Kertonová, manažerka webových stránek společnosti. Dosud přibylo na server více než dva tisíce komentářů, což společnosti umožňuje vytvořit si dostatečně přesný obrázek o tom, jak je značka Honda zákazníky vnímána.

MEZITITULEK: Mazda sází na klubovou strategii
Využít interaktivní média se snaží i další výrobci automobilů. Své klienty vtáhla do diskuse o silných a slabých stránkách značky také společnost Mazda. Ve spolupráci s agenturou Syzygy vytvořila speciální webovou stránku (www.mx-5.com) pro kluby fanoušků, kteří mají prostřednictvím internetu možnost zaslat e-mail s dotazem přímo do designérského oddělení Mazdy. Neoficiální kluby fanoušků modelu MX-5, jenž byl uveden na trh v roce 1989, existovaly po celém světě už před vytvořením stránek. Právě tento potenciál se snažila Mazda využít. Stránky spustila loni v březnu, v listopadu prošly rozsáhlou inovací. Frekvenci a obsah dotazů neustále monitoruje Syzygy. Podle jejích průzkumů stoupl od listopadu počet návštěvníků webu o 150 % a počet klubových členů roste každý měsíc o 10 %. V budoucnosti by Mazda chtěla zavést klubový web také pro příznivce modelu RX-8. “Ukazuje se, že je daleko důležitější umožnit zákazníkům sdílet a vyměňovat si zkušenosti o značce, než jim o nich vyprávět,” uvedl Matthew Begwell z agentury Syzygy.

MEZITITULEK: Jaká jsou pro a proti?
Pro využití on-line interaktivních nástrojů hovoří řada výhod, ale tato metoda může mít i své stinné stránky. Neumožňuje například takovou kontrolu při budování značky jako klasická on-line reklama. Není to také jednorázová akce, která se dá do všech detailů naplánovat, ale běh na dlouhou trať, jehož výsledek je špatně předpovídatelný. Mimo to se objevují spekulace, že interaktivní “demokratická” metoda, kterou společnosti Mazda a Honda zvolily, může vést ke snižování kvality a k postupnému úpadku značky. Peter Dorenbosch, manažer e-byznysu Mazdy, je však optimistický: “Nastal čas upustit od push marketingu a umožnit zákazníkům diskutovat o značce pomocí jejich vlastních termínů. On-line komunikace s klienty bude integrální součástí našeho plánování, protože to je nejspolehlivější způsob, jak se dozvědět, co naši zákazníci opravdu chtějí.”
Vedle získávání cenné inspirace a utužování vztahů se zákazníky umožňuje interaktivní komunikace brandům infiltrovat se do prostředí cílové skupiny a stát se tak součástí každodenního života klientů.

Zpracováno podle
magazínu Marketing