Stane se film jednou velkou reklamní show?

Filmoví producenti se snaží vycházet reklamním zadavatelům, kteří se stávají partnery jejich filmů, stále více vstříc, vždyť product placement dokáže pokrýt náklady na film až ve výši 30 procent rozpočtu. Když nějaká značka účinkuje ve filmu, hlavní přínos pro ni vidí v propojení s dalšími marketingovými aktivitami. Příkladem může být zapojení motivu filmu do reklamní kampaně či promotion, vytvoření limitované sady výrobků vztahující se k filmu apod. Z tohoto důvodu se pomalu začíná prosazovat model, kdy producenti o účinkování značky konkrétního zadavatele ve filmu jednají s jeho mediální agenturou.
“Když jsme přemýšleli, jak nabízet klientům film jako nové reklamní médium, došli jsme k závěru, že je mnohem efektivnější komunikovat s mediální agenturou, popř. i s reklamkou, která klienta zastupuje,” říkají producenti právě vznikajícího filmu Bestiář Petr Keller a Jára Nietsch ze společnosti Starlite. Jako partneři filmu by se v Bestiáři (podle knihy Báry Nesvadbové) měly objevit značky Avon, Aquila, Seat, Puma, Metrostav, Motorola a další. Např. Karlovarské minerální vody (KMV) se chystají vydat speciální etikety minerální vody Aquila, které budou propagovat zmíněný film.

Televize, eventy i miss
Možnosti, jak svůj produkt v souvislosti s filmem co nejlépe prodat, se dále rozšiřují. Pohyb v tomto směru přineslo zapojení komerčních televizí, zejména TV Nova, do koprodukce filmů. Největší komerční stanice je právě jedním z koproducentů filmu Bestiář, společně s Barrandov Studio a RWE Transgas. Do svého programu proto chystá zařadit v prime-time show věnující se novému filmu, což mohou zadavatelé využít ve svůj prospěch. Během uvedení filmu do kin se zase budou konat speciální road show, které jsou opět dobrou příležitostí pro zapojení sponzorů.
Dalším vstřícným krokem je účinkování Jany Doležalové ve filmu. Bývalá miss je totiž rovněž tváří Aquily a objeví se v jejím spotu. Zúčastní se také natáčení ve Španělsku, čehož by mohla ke své propagaci využít cestovní kancelář jako partner filmu.

A co divák!
Ten, kdo product placementem ve filmu může trpět, je divák. Jako odstrašující příklad se uvádí film Jak básníci neztrácejí naději. Ve filmu Bestiář proto dohlíží na natáčení scén i postprodukci, která se týká komerčních značek, production manager, který má na starosti i komunikaci s klientem či agenturou. Stará se o to, aby byl klient o všem včas informován, v případě zájmu se zúčastnil natáčení apod. Zabránit by měl rovněž situacím, při nichž zobrazení výrobku ve filmu působí na diváky odpudivě.
Ideální případ je, když role výrobku vychází přímo ze scénáře, jako tomu je ve scéně, kdy hlavní hrdinka dostane od přítele drahé hodinky. To byla situace jako vyšitá pro zapojení značky Raymond Weil do děje. Výrobce hodinek pak zase naopak udělá z hlavní hrdinky filmu tvář své kampaně.

Raději o tom nemluvit
Také mediální a reklamní agentury o nový typ komunikace projevují zájem, ačkoliv o tom nechtějí příliš otevřeně hovořit. “Sponzoring vybraných filmových titulů rozhodně patří mezi nástroje, které v komunikačních strategiích pro naše klienty zvažujeme,” uvedla pro M&M Kristýna Kroftová ze Starcom MediaVest. Tato agentura má na starosti mediální komunikaci značky Avon, která se má v Bestiáři objevit.
Opatrnost zřejmě souvisí s chybějícím právním zakotvením product placementu v legislativě. Situace by se měla zlepšit s novelizací evropské směrnice “Televize bez hranic”, která by jej měla konečně definovat a ustanovit pravidla pro jeho používání.

Avon do filmu. Kosmetická značka Avon podpoří film Bestiář. Propojení dalších marketingových aktivit s filmem bude mít na starosti mediálka Starcom MediaVest.

Jára Nietsch. “Velké značky jsou zvyklé na určitý servis, a to my jako producenti nemůžeme zvládnout. To je práce pro agentury,” říká producent filmu Bestiář.