Sezona pravítek se prodlužuje, ale ne pro všechny

V posledních letech podíl hypermarketů jako distribučního kanálu pro školní potřeby roste. Tradiční papírnictví však nezanikají, mají totiž také co nabídnout.

Kouzlo proměny?
“Zákazníci většinou sázejí na tradiční a osvědčené produkty, tím i na osvědčené výrobce nebo dovozce. Proto na čelních místech u psacích potřeb figurují už po léta např. Centropen, Stabilo International nebo Office line Boué,” říká Václav Vohlídka, šéfredaktor časopisu Papírnický Journál, a pokračuje: “Mezi sešity a dalšími školními potřebami kralují skupina KRPA, kam patří Krkonošské papírny a Papírny Brno, stejně jako Notes Bohemia. Školní galanterie je spojena se společnostmi Emipo, Leasyn nebo Herlitz. Oblibu si získávají stále více lehké a poměrně levné batohy a další doplňky firmy Rosima.”

Na září se plánuje v listopadu
Na “školu” se výrobci školních pomůcek připravují už od předcházejícího roku. “Kvůli novinkám a výrobě začínáme na následující období ,back to school’ plánovat už v listopadu. V březnu pak domlouváme kontrakty a od května do července realizujeme dodávky našim smluvním partnerům,” říká Pavel Kaupa, obchodní ředitel Centropenu.

Kam pro sešit a pravítko?
Jak už bylo řečeno, stále důležitější roli hrají v segmentu školních potřeb hypermarkety. “Dalšími benefity nákupu v hypermarketu je pohodlí nákupu pod jednou střechou a široký sortiment,” uvedl Libor Kytýr, ředitel komunikace společnosti Ahold.
“Nemám tušení, jaké eso z rukávu by mohly hypermarkety ještě kromě ceny vytáhnout. Skladba zboží se dnes v nabídce hypermarketů a malých papírnických obchodů příliš neliší,” tvrdí Václav Vohlídka. Pro hypermarkety je období “back to school” velice zajímavé. “Tyto řetězce však nakupují obrovské množství zboží centrálně a školní potřeby prodávají též pod svými privátními značkami,” potvrzuje Pavel Kaupa. Že význam privátních značek pro řetězce stoupá, potvrzuje i Libor Kytýr.
Podle Lukáše Duška, manažera marketingu Koh-i-noor Hardtmuth, je ovšem otázka, co s trhem udělají diskonty. “Na druhou stranu nemám už žádné obavy o klasická malá papírnictví. Sami jich totiž několik desítek po celé republice vlastníme,” uvedl Dušek. Školní pomůcky se však objevují například i na místech, kde by je nikdo nečekal, například v hobbymarketech.

Čím bojují papírnictví?
“Čistokrevných” papírnictví je podle Pavla Kaupy v České republice zhruba dva tisíce. Školní potřeby se však často prodávají také ve smíšených prodejnách spolu s drogerií či jiným sortimentem.
“Sortiment papírnictví vyžaduje do jisté míry speciální přístup. Osobní kontakt zkušeného obchodníka za pultem je ideální formou komunikace s koncovým zákazníkem,” říká Lukáš Dušek a pokračuje: “Profilace bude směrem ke ,speciálkám’. Budou prodávat to, co v řetězcích nenajdete, co potřebuje detailnější popis, například produkty pro speciální techniky.” To potvrzuje i Václav Vohlídka: “U některých menších prodejců, kteří poctivě sledují nabídku, se dají mnohdy na rozdíl od mamutích prodejen sehnat nejžhavější novinky z oboru.”
“Výhodou je také demonstrace zboží, možnost vyzkoušení produktu a servis přímo v místě prodeje. Papírnictví využívají svého prostoru k promo akcím, a jsou tak ještě více v kontaktu se spotřebiteli. Jako další aktivitu bychom navrhovali zaměřit se na kontakt s lokálními školami,” rozvádí Harry Saffer, ředitel společnosti Stabilo pro ČR.
Zajímavý trend popisuje Pavel Kaupa: “V jisté nadsázce se dá říct, že hypermarkety papírnictvím kradou čas.” Podle jeho vyjádření si lidé nacházejí cestu do papírnictví jen několik dnů před začátkem školy a po jejím začátku. “Školy také někdy dávají rodičům seznamy potřebných pomůcek už v červnu, a ti pak nakupují klidně i o dovolené. Už tak neplatí, že by se školní potřeby nakupovaly jen v místě bydliště,” doplňuje Kaupa.

Smutný konec prázdnin
Délka hlavní sezony před začátkem školy, v níž se uskuteční zhruba třetina prodejů školních pomůcek, se neustále prodlužuje. “Markety protahují délku sezony až o několik týdnů. Ta nyní trvá zhruba od poloviny srpna do 10. září. V hypermarketech se však zboží nabízí už od začátku srpna, výjimečně i od konce července. Komunikovat jsme začali v 32. týdnu, konkrétně 9. srpna. Kampaň má název Zpátky do školy,” říká ředitel komunikace Aholdu.
Prodlužování sezony potvrzuje i Lukáš Dušek: “Je pravda, že k protahování skutečně dochází. Už v červenci se začaly objevovat v rámci akčních zón školní potřeby. Z našeho pohledu jako výrobce to nemá zásadní dopad, protože předzásobení probíhá stejně jako dříve. Jiná věc je náš pohled jako obchodníka. Z tohoto hlediska to vítáme. Vzniká alespoň malý prostor pro doladění prezentace v samotném obchodě.”
“Skutečnost, že je prodejní sezona delší a delší, je samozřejmě velmi pozitivní,” říká Harry Saffer. Podle Pavla Kauby však prodlužování sezony není z obchodního hlediska tak podstatné. “Neprodá se víc zboží, víc zákazníků totiž není. Jen se nakupování rozmělňuje,” tvrdí Kaupa.

Zásobování a nákup
Výrobci školních potřeb volí také rozdílný obchodní model. Rozdíl je především mezi českými výrobci a dovozci školních potřeb ze zahraničí. “Přímo do papírnictví nedodáváme, to dělají s pomocí obchodních zástupců zahraniční firmy. Dodáváme naše výrobky do velkoobchodů,” říká Pavel Kaupa. Velkoobchody pak mají své distributory, ti zase obchodní zástupce. Poměrně málo obchodníků jezdí do velkoobchodu přímo. To je výhoda i pro velkoobchody, kde drobní obchodníci zvyšují nároky na zaměstnance. “Majitel papírnictví tam během hodiny prohlížení nakoupí třeba jen za pět tisíc. Za tu dobu ovšem může skladník vyexpedovat zboží za mnohonásobně vyšší částku,” uvádí Kaupa.

Jak je to s tou cenou?
V České republice je stále silná skupina zákazníků orientovaných na cenu. “Tu se snaží uspokojit několik tradingových společností, které dost často ani nemají ponětí o standardech a kvalitativních parametrech školních potřeb,” říká Lukáš Dušek a pokračuje: “Vedle toho se zde profiluje segment orientovaný na kvalitu, resp. na přidanou hodnotu. Tento segment je náš trh. To potvrzují i naše kroky učiněné v průběhu posledních let, jako je orientace na design, inovativní přístup a licence.”
Otázka ceny souvisí s výše uvedenými rozdíly mezi prodejem školních potřeb v řetězcích a v nezávislém maloobchodu. “Domnívám se, že zákazník si stále více váží neanonymního prodeje v papírnictvích,” komentuje důležitost ceny v nákupním rozhodování zákazníků Pavel Kaupa. Podle jeho slov také rozdíly v ceně mimo sezonu mezi hypermarkety a nezávislým maloobchodem nejsou příliš výrazné. Hypermarketům totiž vzhledem k velikosti jejich portfolia nečiní problém radikálně snížit cenu několika vybraných položek a použít je jako jakousi návnadu na nakupující.
V poslední době se také objevují zprávy, že následkem vysokých cen ropy dojde ke zvýšení cen školních potřeb. “Určitě ke zdražení dojde, stejně jako v jiných odvětvích. O výši a horizontu však nechci spekulovat. Je to závislé na podílu daných surovin v rámci celého produktu a výši zásob nakoupených za staré ceny,” potvrzuje očekávané zdražení Lukáš Dušek.

Co je letos v kurzu?
“O hitu je ještě předčasné mluvit. Hlavní období prodeje přijde až s novým školním rokem. Pokud bych měl zhodnotit zájem v rámci našich produktů, budou to zřejmě vodové a temperové barvy. Díky kontrolám provedeným v poslední době totiž zákazníci zjistili, že čínský dovoz často obsahuje zvýšené množství surovin ohrožujících zdraví jejich dětí,” uvádí za Koh-i-noor Hardtmuth Lukáš Dušek.
“Hitem jsou naplněná aktovka, sešity či počítačové hry,” uvádí za hypermarkety Libor Kytýr. “Do naplněných školních brašen se často schová i to, co žák nepotřebuje,” vysvětluje výhodnost tohoto řešení Pavel Kaupa a doplňuje: “Stává se také, že naplněná brašna stojí někdy tolik, kolik by měla stát prázdná. To je samozřejmě dáno mírou kvality a často také nedobrým vlivem takto levných tašek na zdraví dětí.”

Kdo je původcem děje?
“Bude to znít trochu nadneseně, ale kdo do značné míry ovlivňuje nákupní chování, jsou učitelé. Ti dávají hlavní impuls pro nákup konkrétních produktů,” uvádí Lukáš Dušek a pokračuje: “Až pak přicházejí rodiče spolu s dětmi, které doplňují předepsané věci produkty, které je nějakým způsobem zaujmou.”
Záleží také na věku dětí. “Mladším dětem vybírají položky rodiče na základě seznamů, které děti přinesou ze školy. Starší děti si dokážou vybrat školní potřeby samy,” podotýká Libor Kytýr.
Prodejnost ovlivňují pochopitelně také design stejně jako věci, které jsou tzv. trendy. “Znáte dítě, které by chtělo mít hloupější a ošklivější mobil než jeho spolužáci? Totéž platí u psacích a jiných školních potřeb. Pokud bychom hovořili o dospělých, potom ti hledí stále více na funkčnost, a je-li podpořena ještě značkou, neváhají připlatit,” rozvádí Václav Vohlídka.

Jak to jen říct odběrateli?
V segmentu školních potřeb je samozřejmě nutná nejen B2C komunikace, ale možná ještě důležitější je ta B2B. K výrobci se pro pravítko nebo zmizík těžko někdo požene. “B2B komunikace probíhá v několika kanálech. Zaměřujeme se na odborné časopisy, kde informujeme naše obchodní partnery zejména o produktových novinkách, jejich benefitech a připravovaných prodejních či marketingových aktivitách. Na kontraktačních a prezentačních výstavách vyhledáváme přímý kontakt s našimi zákazníky,” říká Harry Saffer. “Naše komunikace je přirozeně rozdělena. Co se B2B týče, je vytvořen víceúrovňový motivační program a program produktového školení,” vysvětluje strategii Koh-i-nooru Lukáš Dušek. “Pomáhá také například odklad splatnosti faktur obchodním partnerům, neboť ti zboží samozřejmě nakupují s rizikem, že ho všechno neprodají. A samozřejmě se běžně odběratelům dávají slevy,” uzavírá za Centropen Pavel Kaupa.

A koncovému zákazníkovi?
“Komunikace s koncovým zákazníkem je postavena především na POP materiálech. Komunikace ,no-name’ produktů je minimální, dost často omezená na akční nabídku produktu,” vysvětluje rozdíl mezi komunikací jednotlivých segmentů výrobků Lukáš Dušek.
“Nadlinková komunikace B2C probíhá ve spolupráci s vybranými lifestylovými magazíny orientovanými na mladé lidi, děti a na rodiče. Pozornost věnujeme i odborným časopisům, které jsou zaměřeny na učitele či pediatry,” popisuje komunikaci Stabila Harry Saffer a pokračuje: “Pro naše zákazníky každoročně připravujeme rozsáhlou kampaň – plakáty na školách, kde upozorňujeme na produktové novinky a zároveň na právě probíhající výtvarnou soutěž Comic Campus. Děti se mohou zúčastnit jednotlivě i ve skupinách a vyhrát výlet do Lipska na prodloužený víkend, exkurzi pro celou třídu do výrobního závodu v Českém Krumlově nebo psací potřeby.” V průběhu září pak podle jeho slov budou probíhat promo akce Stabila ve vybraných papírnictvích po celé ČR. “Zákazníci si tak mohou vyzkoušet nové produkty, zasoutěžit si či zakoupit produkty za zvýhodněnou cenu,” doplňuje Saffer.
“V České republice jsme tento rok použili jako hlavní komunikační nástroj letáky. Na Slovensku jsme vedle letáků použili i inzeráty v denním tisku, v Polsku i billboardy,” srovnává Libor Kytýr.
Podle Pavla Kaupy však přesto rozhoduje do značné míry stále cena. “Jistou roli ještě hrají značky, ale tak je tomu především u starších zákazníků. Ti mladší preferují design, cenu a funkčnost produktu,” vysvětluje Kaupa.

Krteček a američtí přátelé
Licence jsou jednou ze zbraní, které výrobci školních pomůcek využívají. Rozdíl je mezi licencemi krátkodobými, které se váží k módním filmům či seriálům, a těmi dlouhodobými. “Osobně preferuji dlouhodobé formy spolupráce. U krátkodobých je vždy problém s vhodným načasováním. Krtečka a Toma a Jerryho bych dal na stejnou příčku. Krteček je fenomén už 50 let,” říká Lukáš Dušek.
Podle Pavla Kaupy však licence nemusí být vždy výhrou. “Nevyplácí se nám, neboť standardní provedení vyrábíme pro celý svět. Licence také navyšují cenu produktů, a to v průměru o 6 až 12 procent,” vysvětluje.