Reklamu na zboží dělají i našeptávači

Prostřednictvím klasické reklamy by zřejmě Američany novým druhem párků nadchnout nešlo. Toho si byla vědoma i společnost Kayem Foods, když na trh uvedla nový výrobek “Al Fresco”. Potravinový koncern se proto rozhodl uspořádat nezvyklou kampaň, na kterou si najal specializovanou reklamní agenturu.
Ta začala organizovat nejrůznější grilovací party, nechala lidi vyprávět o nových párcích svým přátelům a vyžadovala “Al Fresco” v mnoha obchodech. Tato strategie se vyplatila, poptávka opravdu vzrostla. Agentura, která tuto kampaň iniciovala, se nazývá Buzz-Agent a je jedničkou na americkém trhu takzvaného buzzmarketingu. Jde o “slovní propagandu”, jeden z posledních trendů, jak se na reklamou přeplněném trhu vůbec dostat do povědomí zákazníků. Ti jsou den co den konfrontováni s více než 1000 různých reklam, což je příliš mnoho na to, aby je vůbec registrovali. Ke stále novým reklamním poselstvím navíc už nemají příliš velkou důvěru.
Důsledkem je, že dvě třetiny všech kupních rozhodnutí spotřebitelů podle studie poradenské firmy McKinsey ovlivňují především doporučení jiných konzumentů, tedy právě “slovní propaganda”. Matky doporučují ty nejlepší plenky, muži básní o autech, jako by za to byli placení, a děti si navzájem říkají, jaký druh zmrzliny je ten nejlepší.
Nástroj doporučování produktů sice existuje již dlouho, dosud ale firmy neuměly tyto informace rozsévat mezi zákazníky cíleně, natož tak, aby posléze mohly kontrolovat úspěšnost takové akce. A právě do této tržní mezery se nyní sune “buzzmarketing”, jehož název je odvozený od anglického buzz, což znamená něco jako našeptávat. Princip nové strategie je jednoduchý: firmy si najmou specializované agentury, které vyberou osoby, které výrobek otestují a v nejlepším případě i doporučí svým známým. V USA a Velké Británii tento inovativní marketingový nástroj již dávno funguje, nyní se pomalu dostává do Německa. “V příštích letech bude stále důležitější,” míní Sascha Langner, odborník na marketing na univerzitě v Hannoveru. Výhodou podle něj je, že je tento druh reklamy mnohem autentičtější a efektivnější než klasická reklama.
Širší využití slovní propagandy umožňují i nové formy komunikace prostřednictvím internetu, jako například internetové deníky (blogy) či takzvané communities, neboli skupiny diskutující určité téma. Osoby, které reklamní agentury pro své kampaně vybírají, přitom většinou buď disponují velkým okruhem známých, nebo jsou aktivní například mezi “blogaři”. Jim agentury přisuzují schopnost vyvolat díky provázanosti s mnoha dalšími lidmi velkou komunikační vlnu. Placené za to přitom vybrané osoby nejsou. “Jedná se často o lidi, kteří rádi mluví a kteří rádi vytvářejí nové trendy,” vysvětluje Thorsten Wohlrad, šéf mnichovské agentury Trnd.
Právě tato agentura je považována za jednoho z pionýrů buzzmarketingu v Německu. Byla založena před rokem a dnes má síť 10 000 členů. Mezi její zákazníky patří firmy jako Smart, Payback nebo Spreadshirt. Služby Trndu nedávno využil i mobilní operátor Simyo, který si nechal doporučit 250 lidí na testování jeho nové telefonní karty. Cílem bylo získat hodnocení nového výrobku a možné připomínky uživatelů. “Získali jsme tím hodnotnou zpětnou vazbu,” tvrdí šéf marketingu Christian Magel.

Hospodářské noviny, 14.8.2006, autor: Catrin Bialeková, Handelsblatt