Podle naprosté většiny oslovených respondentů reklama, která určitým způsobem veřejnost šokuje, provokuje či je k něčemu vyzývá, svůj efekt má. Pak jsou zde ale různá „ale“. Šok pro šok nemá smysl, výkřiky s krátkodobým účinkem, citové vydírání a nevkus jakbysmet.
Lidská práva vs. čokoláda
Reaguje veřejnost stejnou měrou na apelující sociální reklamu a na běžnou komerční kampaň, dejme tomu na čokoládu, jež je však svým pojetím odvážná či provokující? Podle kreativního ředitele Euro RSCG Edy Kauby veřejnost tolik mezi sociální a komerční reklamou nerozlišuje, záleží čistě na podnětu, který dráždí její smysly a city. Možná přísnější je veřejnost podle tiskové mluvčí Amnesty International Evy Dobrovolné při vnímání sociální reklamy: „Lidé občas dávají najevo, že investice do PR u nevládních organizací je plýtváním peněz. To je však omyl, protože kampaně jsou pro řadu organizací klíčovým nástrojem.“
Vítězslav Wolf z brněnského studia Creatiq Design, které se podílelo na letošní kontroverzní kampani „Svoboda volby“ Hnutí pro život ČR, naopak věří, že lidé jsou tolerantnější k zobrazování drastických scén v sociální reklamě, která motivuje společnost k lidštějšímu chování a prevenci před různými závislostmi a nemocemi, než ke zneužívání lidského neštěstí v komerční oblasti. Kreativní ředitel Publicisu Tomáš Kopečný pak připomíná rozruch nad kampaněmi Olivera Toscaniho: „Veřejnost považovala za šokující většinu kampaní italské značky Benetton, pomocí níž se však díky hodnotám, které komunikovala, vyprofilovala ve značku, která si rychle získala zákazníky. Pak bohužel od této strategie ustoupila a výsledek se dostavil v podobě naprosto fádních vizuálů a brandu bez jakékoliv identity.“
Co „rajcuje“ české duše?
V českých končinách se o úspěšně a záměrně provokujících komerčních značkách příliš mluvit nedá, občasné snahy o kontroverzi spíš vždy ústily v nevkus a trapnost. (Vzpomeňme např. billboardy propagující obuv Merito s Dášenkou a bustou Václava Havla.) Česká veřejnost však s tolerancí přijímá některé reklamní slogany, které – ať můžou být napadnutelné konkrétní menšinou – velice rychle zlidovějí. Oproti jiným národům je také značně tolerantnější k erotice v reklamě.
Mezi řadou sociálních kampaní vyvolala v poslední době ohlas už zmíněná kampaň Hnutí pro život se sloganem „Žiješ, protože Tě rodiče chtěli“. U Rady pro reklamu si na ni stěžovalo „jen“ dvanáct osob, což podle Vítězslava Wolfa svědčí o citlivém zpracování tématu rozdělujícího společnost. Názoru veřejnosti musela ustoupit Amnesty International, když v prostorách metra v rámci „Stop násilí na ženách“ instalovala výtvarná díla k tématu. „Rozhodně jsme nechtěli šetřit dospělé, ty bychom naopak konfrontovali rádi. V místech se ale pohybovaly také děti a vystavovat je tématu násilí nepovažujeme za přijatelné,“ říká Eva Dobrovolná a dodává, že o pozornost médií, včetně těch bulvárních, neměla kampaň díky šokujícím způsobem pojaté tváři ministryně školství Petry Buzkové na jednom z plakátů nouzi.
Jak se šokuje venku
Za příklad zdařilé šokující sociální reklamy uvádí Tomáš Kopečný brazilskou kampaň s účelem snížit nehodovost způsobenou překračováním maximální povolené rychlosti. Podél dálnic a míst s vysokou nehodovostí byly umístěny billboardy s jednoduchým sdělením „Je statisticky proká-záno, že rychle jedoucí řidiči mají malý penis“. V souvislosti s povahou brazilských mužů udělal tento nápad pro bezpečnost na silnicích více než radarový systém. V Německu na sebe záměrnou provokací, posílenou PR v médiích, strhly pozdvižení kampaně na Axe (zobrazují ženy doslova přilepené k mužským částem těla) nebo postery MTV propagující nový pořad PopeTown s postavou Ježíše a těžko přeložitelným sloganem „Lachen statt rumhängen“.
KDE JSOU HRANICE? Pokud je nápad relevantní k produktu a zadavatel je připraven nést za šok odpovědnost, pak podle Tomáše Kopečného z Publicisu (kampaň za svobodu zvířat) i Edy Kauby z Euro RSCG neexistují.
REALITA, KTERÁ VADĺ. Heslem „Ukázat raději jen část těla než celou mrtvolu“ se při realizaci své kampaně řídilo Hnutí pro život ČR. Vizuál ještě nenarozené ručičky vzbudil spíše rozpaky, v hodnocení M&M 9/06 se stal propadákem měsíce.
