Nápady, které vydělávají milióny

Martin Charvát začínal jako topič na poště. Dnes je kreativním ředitelem reklamní agentury Mark BBDO. Pod jeho vedením se společnost stala “Agenturou roku 2005”. Jen letos získala šest “Louskáčků”, nejprestižnějších českých cen v oboru, a s reklamami na krém Indulona či charitativní akci kosmetické firmy Avon bodovala i v Evropě. Sám Charvát je na mnohé soutěže často zván i jako porotce. V reklamě má dvanáctiletou zkušenost a na tuzemské scéně patří mezi absolutní špičku.
Je jedním ze zakládajících členů Creative Copywriters Club, profesního sdružení reklamních textařů, spisovatelů a novinářů, a o kreativitě v reklamě přednáší i na pražské Vysoké škole ekonomické.
“Martin Charvát patří k nemnoha lidem, kteří dokážou spojit kreativitu s kázní, což je v české reklamě velmi důležité. Umí navíc perfektně reflektovat cítění a myšlení dnešních lidí,” říká Jiří Janoušek, ředitel Asociace komunikačních agentur.
Reklamy dnes čtyřiačtyřicetiletého Martina Charváta získaly ocenění na amerických cenách Clio, na evropských festivalech Epica, Golden Drum či v Portoroži.
Agentura Mark BBDO se díky němu zařadila mezi sto nejlepších kreativních agentur světa a v loňském roce byla dokonce vyhodnocena jako druhá nejlepší agentura v regionu střední a východní Evropy.
“Po revoluci jsme se s kamarády vrhli na podnikání. Nejprve jsme začali hrát na Karlově mostě, poté jsme si pronajali hospodu,” vzpomíná na své začátky Martin Charvát. Hraní na mostě však tolik nevynášelo a majitel hospody chtěl po třech letech příliš vysoký nájem.
V roce 1994 se proto Charvát rozhodl, že si najde novou práci. “Uměl jsem psát a v reklamní agentuře Leo Burnett tehdy hledali textaře. Šel jsem to zkusit a od té doby jsem v reklamě,” dodává Charvát.
Charvát začínal jako textař reklam pro firmu Philip Morris a po několika letech se stal kreativním ředitelem agentury Leo Burnett. Vytvořil dodnes ceněné reklamy na Vitanu nebo pro Nadaci pro transplantaci kostní dřeně, které odborníci vybrali také do prestižního žebříčku deseti nejlepších reklam prvních deseti let moderní české reklamy.
“Nejdůležitější je, aby reklamní text správně doručil myšlenku. Reklama je vlastně zpráva,” poodhaluje tajemství úspěchu Charvát.
Po devíti letech strávených v Leo Burtnett Martin Charvát přešel do Mark BBDO.
“Martin Charvát vyrostl v líhni české reklamy, což je Leo Burnett. Pro Mark BBDO znamenal jeho příchod stabilizaci do té doby nevyrovnané úrovně kreativní práce,” říká Jiří Janoušek, ředitel Asociace komunikačních agentur.
V Mark BBDO působí Charvát tři roky. “Říká se, že kreativní ředitel by měl po pěti letech změnit působiště, aby se neopakoval. Jsou však ředitelé, kteří jsou ve firmě dvacet let a dělají to skvěle,” tvrdí Charvát. Jako kreativní ředitel agentury musí zůstat tím, kdo má nadhled a z povzdálí sleduje a řídí práci svých kolegů. Jeho povinností je navíc chodit na výběrové tendry, na kterých agentura bojuje o zakázky.
V reklamě se hraje o miliónové zakázky, v některých případech se částka za reklamu vyšplhá i na desetimilióny. Z těchto peněz pak agentury platí nejenom autory úspěšných nápadů, ale i samotnou realizaci reklamy, tedy režiséry, kameramany či autory hudby.
S jakými rozpočty jednotliví klienti pracují, agentury nesdělují. “Jedna z nejdražších televizních reklam přišla na dvanáct miliónů. Nejdražší tuzemská série reklamních spotů pak vznikla za dvacet pět miliónů,” říká Charvát. Další peníze klienti platí za “nasazení” své reklamy do vysílání. Podle údajů společnosti ARBOmédia stojí například půlminutový spot před vysíláním seriálu Zdivočelá země dvě stě šedesát tisíc. “Exkluzívní” vysílací časy například ve finále hokejového šampionátu pak stojí i přes půl miliónu korun.
Reklamní agentura Mark BBDO má na svém současném seznamu dvacet pět klientů, kteří mají dohromady asi padesát šest značek. Mezi ně patří třeba Wrigley pro střední a východní Evropu, GE Money Bank, Avon či Toyota.
Pro některé z nich vytváří agentura také mezinárodní reklamy. Zahraniční kariéra láká i Martina Charváta. “Skvělé agentury jsou v síti BBDO například v Londýně, New Yorku nebo v Brazílii. Tam bych šel rád, ale není to jednoduché. Přestože jsem na zdejším trhu považovaný za relativně dobrého, venku to neznamená nic.”
V práci Martin Charvát tráví zhruba deset hodin denně. Podle potřeby pak přidává víkendy či noci. Své nápady si poznamenává na papírky, které “kupí” okolo sebe. “Pokud ztratím sešit, jsou pryč všechny nápady, pokud ztratím papír, přijdu jen o jeden,” vysvětluje. Nadšený sportovec Charvát jezdí do práce zásadně na kole. Ve volném čase pak ke kolu přidává výlety s rodinou a ragby. Dodnes je dokonce “veden” jako člen druholigového ragbyového týmu.

Hospodářské noviny, 1.8.2006, autor: Zuzana Luňáková