Hudebník s citem pro řeč

Jméno Oto Klempíř si většina lidí spojí s kapelou J.A.R. Kdo se nepohybuje v reklamní branži, asi by jen těžko hádal, že tento osobitý umělec je také uznávaný textař a kreativní ředitel reklamní agentury Ogilvy&Mather.
“Když jsem v pětatřiceti letech skončil kariéru v zahraničním obchodě, radil jsem se s kamarádem Romanem Holým, co bych měl v životě dělat dál. Jeho rada byla jasná – zkus reklamu. Tak jsem ji zkusil,” říká Oto Klempíř.
Ve věku, ve kterém je už většina lidí na manažerských místech, přišel jako úplný nováček do agentury Lowe GGK, kde začínal jako textař. Jeho prvním úkolem bylo sdělit, že jeden z tuzemských hypermarketů má akci na zlevněný rum. “Drahota má utRUM,” napsal a vstoupil do světa reklamy.
Jako reklamní textař působil šest let a za tu dobu udělal osmdesát kampaní. Mezi jeho nápady patří například reklamy na Oskartu či potraviny Klasa. “Oto Klempíř si umí výborně hrát se slovy,” říká o něm Eda Kauba, kreativní ředitel Euro RSCG.
Být zaměstnaný v reklamní agentuře s pravidelnou pracovní dobou hudebníkovi z J.A.R. nevadí, naopak. Jak říká, svou práci miluje. Navíc ho nemusí trápit ani finanční otázky. “Například za píseň k reklamě dostane svobodný umělec jednorázovou částku. Na českém trhu jsou však desítky skladatelů, ale desítky reklam měsíčně rozhodně nevznikají, takže být na volné noze je finančně dost nejisté. Jako zaměstnanec agentury mám stálý příjem,” dodává Klempíř.
Podmínky i finanční odměny, které mají čeští reklamní tvůrci, však ve srovnání se zahraničím považuje za téměř směšné. “Když k nám přijede na hostování zahraniční tým, umírá pod tíhou stresu. V zahraničí je na reklamu mnohem více času i peněz,” říká Klempíř.
Zatímco česká televizní reklama vzniká s rozpočty od tří do deseti miliónů korun, zahraniční autoři průměrně pracují s rozpočty minimálně třikrát vyššími.
Dobrý text má mít podle Klempíře jedinou vlastnost. Musí vyvolat touhu koupit si výrobek. “Na formě nezáleží. Může to být básnička nebo průmyslové sdělení, ale mělo by to fungovat,” tvrdí. Právě o to se snaží i reklamy agentury Ogilvy & Mather, kde dnes Klempíř působí jako kreativní ředitel. “Ogilvy většinou neboduje v soutěžích kreativity. Ogilvy je spíš o efektivitě. Chceme, aby značky, které zastupujeme, prosperovaly a zvýšily svůj podíl na trhu. Když má značka úspěch, klienti si nás chválí, rostou jejich náklady na reklamu, a tím pádem rostou naše zisky a příjmy,” dodává s úsměvem Klempíř.
Za nejzdařilejší kampaň své agentury považuje spoty pro Českou pojišťovnu, která pomohla vylapšit její marketingový obraz. “Zvýšila se nejenom spontánní znalost pojišťovny, ale i počet jejích klientů,” vysvětluje Klempíř.
Jak říká, většina nápadů si ho najde sama: “Nikdy jsem se nemusel nikam zavírat, musím si jen otevřít hlavu.”
V současnosti má osobně na starost deset klientů. Přestože se z řadového textaře vypracoval na šéfa kreativního oddělení, stále “textuje”. Ideálního klienta nemá. Ví ale, pro koho příliš dělat nechce – pro pivovary. “Česká piva jsou zastaralá v marketingovém myšlení. Jejich reklamy jsou vždy stejné, rozesmátá partička a pivo v hlavní roli. Je to prehistorické,” říká.
Klempíř tvrdí, že na rozdíl od většiny svých kolegů téměř nesleduje televizi. “Všechny kvalitní reklamy však zhlédnu díky monitoringu Shots.”
Ve svých třiačtyřiceti se na tuzemském reklamním trhu pasuje mezi nejstarší. “V Česku je dobrých textařů více než dobrých art directorů. Myslím si, že jsem se ale ve svém věku už vypsal takovým způsobem, že mě jen těžko může suplovat někdo, komu je pětadvacet,” dodává Klempíř, který kromě reklamy stále tvoří pro J.A.R a skládá básně.

Hospodářské noviny, 4.8.2006, autor: Zuzana Luňáková