Hlavní investice firem? Značka v ději

Ještě před několika lety se většina inzerentů soustředila na neomezené možnosti internetu, zatímco umisťování výrobků do děje televizních seriálů a filmů, product placement, patřilo spíše k atraktivním reklamním výstřednostem. Nyní se situace obrátila.
Prioritou pro obchodníky a zadavatele reklamy začíná být segment nazývaný v anglosaském prostředí branded entertainment – značková zábava. Internetová reklama přestává být totiž pro firmy lukrativní.
Potvrdila to včera zveřejněná studie mezinárodní výzkumné společnosti PQ Media sídlící v americkém Stamfordu. Unikátní analýza, svým rozsahem první svého druhu, podrobně zmapovala využívání obou marketignových strategií nejen v USA, ale i v Evropě a na největších asijských trzích.
Product placement sice není ničím novým, letos poprvé však investice hlavních světových zadavatelů reklamy v souvislosti s umisťováním výrobků do filmů a seriálů přesáhnou “magickou” hranici sedmi miliard dolarů. Značkové zboží nechybí v podstatě v žádném novém seriálu.
Přesvědčit se o tom mohou i čeští diváci – Prima právě nasazuje do vysílání fenomenálně úspěšnou sérii Desperate Housewives (bude ji vysílat pod titulem Zoufalé manželky), která přímo překypuje módními a kosmetickými značkami. Na Nově zase poběží Lost – Ztraceni, další seriál využívající v ději současné reálné výrobky.

MEZITITULEK: Stoprocentní nárůst
Loni přitom zadavatelé vkládáním své značky do děje filmů a seriálů utratili 4,5 miliardy dolarů a mělo se za to, že tato částka představuje horní hranici investic světových firem do product placementu. Opak je pravdou – investice do product placementu a brand entertainmentu ještě masívně porostou. Například v roce 2010 by firmy do televizních seriálů měly takto investovat dokonce přes čtrnáct miliard dolarů, tedy dvojnásobek letošní investice. Boom je teprve v počátcích, potvrzuje studie společnosti PQ Media.
“Inzerenti, zejména potravinářské, módní a kosmetické koncerny a výrobci automobilů a telekomunikačních technologií, si svou nepřítomnost v úspěšných televizních seriálech dnes už téměř nedokážou představit, televizní producenti stejně vehementně trvají na tom, aby v ději zasazeném do současnosti nechyběly konkrétní, reálné výrobky a značky,” uvedl analytik Stuart Elliott pro list The New York Times, který výsledky analýzy PQ Media jako první zveřejnil.

MEZITITULEK: Letenky, pití nebo řasenka
V době moderních technologií, které běžným uživatelům internetu dovolují přeskakovat reklamní spoty nebo sledovat filmy a poslouchat hudbu bez reklamních předělů, se tak právě prolínání reklamních kampaní a reálných výrobků s dějem zábavních programů stává pro firmy i producenty životně důležitou symbiózou.
A letos tato symbióza podle průzkumů PQ Media poprvé překoná právě donedávna nepředstavitelné sedmimiliardové výnosy.
“Inzerenti přestávají věřit dříve všemocnému internetu, atraktivní zábavní trh je zajímá stále víc,” uvedl Patrick Quinn, prezident výzkumné společnosti PQ Media, pro list New York Times.
Podle jejich analýzy přitom firmy upřednostňují především dva způsoby product placementu: placené umisťování značky přímo do scénáře (hrdinové pak zmiňují konrétní značkový výrobek přímo ve svých replikách), anebo vymění umístění své značky před kameru za konkrétní služby (aerolinky nabídnou producentům zvýhodněný tarif letenek, a v seriálovém záběru na letiště je pak “náhodou” vidět právě jejich letadlo s výrazným logem v popředí). Stejnou strategii využívají výrobci potravin (podle studie product placement často využívá například Coca-cola), módy i kosmetiky.
Analýza PQ Media hodnotila investice do product placementu v jednotlivých státech světa: vůbec nejvíc investovaly firmy do seriálů na území USA (na letošních sedmimiliardových investicích do product placementu mají Američané podíl přes čtyři miliardy dolarů), následovaly Brazílie, Japonsko, Austrálie a Francie.

Hospodářské noviny, 18.8.2006, autor: Irena Zemanová