Venkovní reklama si zaslouží 100% reinvestici

12. 7. 2006 11:07

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

„Klient má snahu přeskakovat celý řetězec a mediální agentury začínají mít oproti reklamním agenturám navrch. To bych před několika lety nečekal,“ říká jednatel a spolumajitel společnosti BigBoard Praha Richard Fuxa.

Vaše pouť mediálním prostorem se vztahuje spíše k reklamní agentuře Ark Thompson. To už neplatí?
Agenturu jsem řídil několik let. Ve své době jsme spravovali velkou část agenturních investic Eurotelu. Historicky se v průběhu mého vedení společnosti vyvinul dokonce i boční projekt v USA. Stručně řečeno, vše mělo své vrcholy a pády a po návratu jsem pokračoval v budování našeho core businessu v oblasti venkovní reklamy ve firmě BigBoard.

To je skutečně velice stručné. Myslíte, že venkovní reklama je v současnosti perspektivnější než agenturní byznys?
Outdoor zvyšuje svou hodnotu stálým přibližováním k finálnímu zadavateli. Agentury zůstávají zprostředkovatelem a na národní úrovni jsou fakticky ve vleku dění. Venkovní reklama nabírá dnes dynamiku a její budoucí hodnotu vidím výše než zmíněný agenturní byznys.

Ten už tedy nebude tak lákavý?
Myslím, že většina agentur nyní hledá nový model svého fungování. Mediální plánování a strategie se tlačí zpět do agentur. Ty se vrátí ke kořenům, kreativci začnou zakládat své shopy. Na trhu najdou svou hodnotu. Agentury pak dají klientovi nadhodnotu spočívající nejen v nápadu pro značku, průřezově např. i v kategoriích digitálních médií, internetových projektů.

Jak to celé dopadne?
Klient má snahu přeskakovat celý zprostředkovatelský řetězec a přitom mediální agentury začínají mít vůči reklamkám navrch. To bych před několika lety nečekal.

Venkovní reklama půjde nahoru
Výraz venkovní reklama s sebou ovšem nezřídka nese určitý pejorativní podtext…
Devalvace pojmu venkovní reklama je dána vývojem, kterým si obor musel projít. Počínaje klasickými deskami rakouského typu, přes netransparentní prostředí dané neexistencí jednotného měření až po současné přibližování zahraničním trendům. Ty si všímají kvality lokality, konstrukce a kreativity finálního řešení. My jsme se např. loni pokusili o reflexi těchto trendů v domácím prostředí zavedením dynamiky ve velkých formátech.

Není ale jejich prodej za očekáváním?
Základem venkovní reklamy je lokalita a od ní se odráží prodej. Samozřejmě při rozsáhlejší síti mohou některé dílčí problémy nastat. Každopádně jsou tyto plochy rezervované na dlouhou dobu dopředu.

Jak pokračuje vývoj z hlediska nákladů na nové formy outdooru?
V našem portfoliu proto převažují moderní unipolové panely s novou image konstrukce a dále i backlighty, scrolly a trivisiony. Naší filozofií je reinvestice téměř 100 procent příjmů do rozvoje sítě, která je z větší části umístěna u frekventovaných komunikací.

Ve své době byla živá myšlenka společné studie o vlivu reklamních zařízení na bezpečnost silničního provozu. Nyní to vypadá, že poněkud zapadla…
Současná legislativa zakazuje stavbu v tzv. ochranných zónách. Jedná se tedy pouze o zájem firem s legální výjimkou udělenou ministerstvy vnitra nebo dopravy.

Cestou akvizic a hledání mezer
Jaký podíl na vývoji zdravé firmy mají mít akvizice v poměru k organickému růstu?
Rozvíjet firmu už dnes nejde jen organicky. Další stovky panelů na zelené louce už se prostě postavit nepodaří a k vzhledem k existujícím objemům by to ani nebylo vhodné. Snažíme se také vyzývat konkurenci k omezení dalšího kvantitativního rozvoje, který podle nás už nikam nepovede.

Druhou cestou je zakoupit již hotové. Vy jste po akvizici Magnum nedávno připojili část firmy AG Bulldog. V čem byla ta příležitost výjimečná?
Soustředili jsme se pouze na naše formáty, tj. bigboardové plochy. Původně jsme měli zájem i o megaboardové plochy, ale prodávající s nimi má záměry i do budoucna. My chceme jít dále cestou moderních technologicky zajímavých projektů ve středním formátu, rozhodně ne billboardů. Dále je naší snahou spolupracovat s magistráty. Posledním příkladem je Praha, kde jsme vyhráli tendr na výlepové plochy.

V jakých cenových relacích se taková transakce pohybuje?
Vzhledem k tomu, že jsme kupovali firmu podnikající v našem segmentu, netýkají se nás některé provozní náklady. Z tohoto pohledu šlo o pro nás zajímavou akvizici. Obecně v rámci trhu hledáme mezery k vhodným akcím při respektování exkluzivních vztahů některých konkurenčních subjektů.

Třeba společnost JCDecaux, která už delší dobu vede s pražským magistrátem diskusi o další podobě spolupráce, ale za postupem BigBoardu vidí více než vámi zmíněné hledání mezer…
Osobně si myslím, že problém nespočívá ani tak v nastaveném ekonomickém modelu smlouvy jako spíše ve vzájemné komunikaci obou stran, tedy Prahy a JCDecaux.
Pokud se podíváme na rozložení sil v jednotlivých formátech, moc volného místa už k vidění není. Nezbude nám tedy zřejmě nic jiného než v některém z obsazených formátů prorazit. Celkově vidím problém Prahy v tom, že nemá ideálně zpracovanou ekonomiku venkovní reklamy.

Jaký systém by byl nejefektivnější pro Prahu i pro operátory?
Nabízí se zónování na formáty s tím, že každý z formátů by byl vyčleněn pro 3 až 4 společnosti. My fungujeme v klasickém tržním prostředí včetně výběrových řízení a plateb za metr čtvereční.

Co bude za rok? Zmiňoval jste nové formáty, trendem ve světě je např. digitalizace venkovních médií. Jaké řešení by se v současnosti hodilo do velkých českých měst, např. do Prahy?
Trendem ve světě je např. digitalizace outdooru. Jaké řešení by se v současnosti hodilo do velkých českých měst?
Třeba Praha se v případě digitalizace určitě nestane Hongkongem. Pokud rozdělíme scénu na vnější a vnitřní reklamu, je nesporně na vzestupu ta druhá. Ne ve všech lokalitách je ale podle mě správně nastavený business model. Důležitá je podpora výrobců zařízení, kteří zajistí instalace hardwaru a softwaru. Benefity v outdooru už jsou spornější. Jediné, co funguje, je technologie LED. Ta je ale stále charakterizována půlmilionovou cenou za metr čtvereční.

Co tyto technologie kromě ještě barevnějších ulic přinesou nového?
Lidé jsou unaveni z digitálních médií, jako je televize a internet. Venkovní reklama je dnes většinou statická. Pokud se její dynamika zvýší, dostáváme se ovšem k otázce efektivity takové aktivity. Prodej běží po 10–15vteřinových rychle se střídajících spotech, což není optimální. Trendem je naopak kombinace atraktivní lokality, digitální technologie a jednoho klienta, který tento prostor ovládne. Napadá mě např. londýnská Picadilly a rezervace prostoru Coca-Colou.

Vaše zmíněné panely na třídě 5. května ale pracují se střídáním klientů…
Dosáhli jsme rozumného efektu, kdy díky pohybu dosahujeme několikanásobného zvýšení pozornosti na danou plochu. Zadavatelé berou tuto skutečnost jako bonus.

V jaké podobě najdeme trh venkovní reklamy za rok?
Velký potenciál má určitě městský střední formát. Budoucnost vidím i v kreativních formách a jejich kombinacích, jako např. rakouský model formátu CLV na telefonních budkách. Navíc už bude znát i posun ve zmíněné digitalizaci.
Pokud se rozhlédnu i po ostatních nosičích, není problém v instalaci např. dalších billboardů. V poměru 1:5 pak ale vidím tuto aktivitu vůči zcela nutnému a očišťujícímu odstraňování těch starých. Jít do kvality není přitom žádná věda. Třeba nejlepší síť billboardů v podání euroAWK dokazuje, že jakékoli přeformátovávání bez odpovídajících lokalit a servisu by nemělo smysl.

-Martin Schreier-

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.