Úspěšné reklamy střídá šeď

Ačkoli firmy letos za reklamu utratí více než loňských 17,8 miliardy korun, na kvalitě spotů to není vidět. Naopak: letos Češi výrazně nezabodovali ani na jednom z evropských reklamních festivalů.
V listopadu tak zemi nemine pokles v mezinárodním žebříčku hodnocení kreativity Gunn Report.
Ještě v loňském roce si přitom tuzemské reklamy přivezly Stříbrného lva z Cannes, země se řadila mezi dvacítku nejkreativnějších států světa. Letos však ani porota domácí soutěže Louskáček neudělila hlavní cenu. Výrazných českých reklam, které si klienti zapamatují, je málo.
“Z nynější šedi se vymyká snad jen reklama pro firmu Kofola,” soudí ředitel Asociace komunikačních agentur Jiří Mikeš, podle něhož potřebuje česká reklama více nápadů, lidskosti i humoru.
Větší úspěchy sbírají čeští tvůrci, kteří odešli za prací do ciziny – například režisér Ivan Zachariáš.

MEZITITULEK: Firmy k nápadům netlačí
Podle odborníků je současná stagnace ovlivněna i situací české ekonomiky. “Kdyby se byznys bouřlivě rozjížděl a firmy si konkurovaly, každá by musela zaujmout. To se tu neděje,” míní kreativní ředitel Mark BBDO Martin Charvát.
Reklamě nepomáhá ani to, že domácí klienti na jejich natáčení šetří. Letos nejdražší tuzemská série spotů vyšla na pětadvacet miliónů korun, dražší samostatné reklamy stojí kolem deseti miliónů.
Například ve Velké Británii ale dostane v přepočtu několik miliónů “za kus” samotný režisér.
Za slabší nápaditostí může být podle části odborníků i česká mentalita.
“Česká reklama je ve srovnání s cizinou dost racionální. Tuzemští konzumenti potřebují k produktům konkrétní vysvětlení, a proto ho domácí reklama obsahuje,” podotýká kreativní ředitel Euro RSCG Eda Kauba. “Kreativci sice rádi dělají emotivní reklamu, ale klienti je tlačí do reklamy racionální, která přináší okamžitý výsledek. To je pro mnohé manažery důležitější než pozice jejich značky za pět let.”

MEZITITULEK: Agentury zůstávají v klidu
Samy reklamní agentury tak věří, že Česko neprožívá krizi tvůrců, ale jde o běžný vývoj.
“Každý rok je jiný, někdy je nápadů více, jindy méně. Už to, že se několik prací letos dostalo alespoň do užšího výběru na festivalu v Cannes, kde soutěží tisíce prací z celého světa, je relativní úspěch,” prohlásil Martin Pasecký z agentury Leo Burnett.

Hospodářské noviny, 31.7.2006, autor: Zuzana Luňáková