S agenturami je to jako s fotbalovými týmy

31. 7. 2006 00:07

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Puma s Fotbalovou asociací České republiky představily nové dresy

Puma ve spolupráci s Fotbalovou asociací České republiky slavnostně představila dresy národního týmu pro nadcházející 2 období, ve kterých si mimo jiné reprezentanti zahrají letošní Euro.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Nezkrácená verze textu, který vyšel v Marketing & Media číslo 31-32/2006.


 


Během dvou týdnů dva rozhovory se dvěma Brity s víceméně podobným profilem. Oba se mohly odehrát v Cannes. Nakonec si však našel čas jen Rupert Howell z McCann-Erickson.


 


Jak si dnes vedou globální agenturní sítě? Jejich role se teď hodně probírá v tisku i na festivalech.


Před třiceti lety téměř každý předpovídal, že se model agenturních sítí neujme. Dnes se říká, že budoucnost mají lokální kreativní shopy. Přesto jsme celou dobu tu a nedaří se nám o nic hůře než ostatním. Proto s tezemi o krizi nadnárodních agentur nesouhlasím. Pravda je, že různé trhy mají svá specifika. Podívejte se na Francii, Holandsko nebo Anglii, tam funguje velké množství menších agentur. Jsou to hodně lokální trhy, kde panuje neuvěřitelná konkurence v boji o místní klienty. Ale ve Španělsku, Itálii či ve Skandinávii je McCann-Erickson jedničkou, a to i v měřítku podle počtu a velikosti lokálních klientů. Síťová agentura musí být schopna připravit dobrou globální i národní kampaň. Když má více jak 50 procent síťových klientů, je to špatně.


 


Máte přehled o pražské pobočce sítě?


Jistě, vím, že si agentura v Praze vede dobře, líbila se mi jejich kampaň pro festival krátkých filmů.


 


Ale i v Praze je, vzhledem k její velikosti, dost silná agenturní konkurence. Síťoví klienti bývají často dost konzervativní, takže si jejich agentury budují kreativní reputaci díky kampaním pro neziskovou sféru a kulturní akce…


Jsem si toho vědom. Každá kampaň pro lokálního klienta bez ohledu na jeho aktivity je ale pro naše lidi cennou zkušeností, navíc to posiluje jejich sebevědomí, že něco dělají pro dobrou věc. Situace v Praze ale stále není tak horká jako v Londýně, kde je 350 agentur. Pokud chcete soutěžit, jeďte tam.


 


Co je dnes tím produktem, který McCann klientům prodává?


Kreativní nápady, chytrá exekuce. Každý den trávíme tím, že pracujeme na náročných briefech klientů, kteří po nás vyžadují třeba zvýšení tržního podílu z 5,3 na 5,7 procenta. A my nabízíme řešení, aby cestou velkých nápadů tento podíl v budoucnu rostl ještě více. Je to byznys založený na talentech, kteří se musí ale chovat jako tým.


 


Dobře, ale to by mohla říct každá agentura. Co nabízíte odlišného vy?           


Máme svůj koncept, své procesy, ale nakonec jde zase stejně o talenty. Lidé odnepaměti hledají zázračnou formuli, která by je odlišila od jiných, ale ta neexistuje. Úspěšní můžete být, když máte spoustu zkušeností, dobré vztahy na trhu. Děláme třeba od začátku pro automobilky, rozumíme trhu s auty, jak kampaně fungují. Pravda je, že rozdíl mezi nejlepšími agenturami je zanedbatelný, stejně jako mezi nejlepšími fotbalovými týmy.


 


Integrované kampaně, netradiční reklamní média. Každá agentura o tom mluví jako o své prioritě. To asi bude i váš případ…  


Všichni o integraci mluví, ale jenom my ji děláme. Když jdeme do tendru, kde je zadáním integrovaná kampaň, přísahám, vždy ho vyhrajeme. Ne, že by naše řešení bylo extrémně efektivní, ale protože víme, jaká kreativa funguje, protože máme zkušenosti, dobré vztahy se zadavateli a talentované lidi.


 


Ale částečně jde přece i o jednotlivce. Agentura Trevora Beattieho nemá od začátku o zájem zadavatelů nouzi…


Trevor je v reklamě velká osobnost, v lokálním byznysu si vede dobře. Ono ale vždy záleží na tom, co přesně chcete. Když jsem deset let vedl svou agenturu, neměl jsem o značky jako Microsoft, Intel nebo General Mills vůbec zájem. Z Cannes jsem si přesto přivezl Lva za kampaň pro britskou značku Tango. Pak jsem ale začal chtít dělat velké globální značky jako Coca-Cola nebo Microsoft.


 


Profiluje se McCann-Erickson jako ryze kreativní agentura, nebo si potrpíte i na tvorbu strategií?


Jsme silní ve strategickém plánování. Vždy jsme věřili, že kvalitní kreativní kampaň začíná z dobré vize pro byznys a dobrého strategického plánu. Máme skvělé zdroje, navíc McCann-Erickson Group, to není jen reklama. Máme agentury MRM  Partners, specializující se na consumer relationship marketing, FutureBrand pro budování značek a design, Weber Shandwick pro PR. Hodně práce sdílíme spolu, v 80. letech by si tyto agentury navzájem nikdy nezavolaly.


 


Pozice strategického plánovače je prý dnes, alespoň pro síťovou agenturu, nezbytností. Vážně si ale všichni klienti nechají od takového člověka poradit?


To bych odpřísáhl. Marketingová oddělení klientů mají limitované zdroje, často mají maximálně data o jejich cílové skupině, o konzumentech. Téměř pokaždé ale od nás klienti chtějí byznys a marketingovou strategii a úplně pokaždé komunikační strategii. Dnes mi zrovna lidé z Johnson & Johnson tady na terase hotelu říkali: od agentury chceme tři věci – velký nápad, který rozhýbá náš byznys, vhodnou strategii a totální integrovanou kampaň . A my jsme v té pozici, že se musíme naučit jim to všechno dodat. Ne, opravdu, za poslední tři roky jsem nezažil, že by mně klienti řekli: Ne, tohle my od vás nechceme.


 


Chcete tím říct, že vše funguje tak hladce?


Tak samozřejmě, chybám se vyhnout nemůžeme. Musíme se změnám v branži přizpůsobit. Kreativci mé generace jsou asi ti poslední, kteří byli zvyklí na práci pro stále ta stejná média a disciplíny. V agenturách budoucnosti bude podle mě vše daleko více propojené. Klienti rozlišují tak maximálně mediální agentury a ty ostatní. Zda půjde o PR, direct mail či nadlinky, to už se v případě agentur nebude rozlišovat.


 


Pokud jde o  Universal McCann, do jaké míry probíhá v rámci sítě společné plánování kampaní a hledání nových reklamních kanálů?


Jsme si hodně blízcí, ale Universal McCann teď funguje jako separátní, finančně samostatná jednotka. Užší propojení se nám totiž v minulosti paradoxně nevyplácelo. Sdílíme spolu přibližně 50 procent klientů, což je ideální stav. Např. TBWA sdílí s MindShare jen 20 procent klientů.


 


 


Co byste řekl k současnému postavení  McCannu ve skupině Interpublic?


Vím, co máte na mysli, finanční situace IPG (Interpulic) nebyla příjemná, ale jsem optimista, lepší se to a příští rok už bude dobře. Hodně naděje se nyní vkládá do vzniku sítě Draft FC. Už jsem slyšel, že klienti jsou na ni dost zvědaví.




Rupert Howell
(1948), chairman UK a Ireland Group a prezident EMEA McCann-Erickson Group. S reklamou začínal v roce 1979 v agentuře Ogilvy. Po dvou letech odešel do agentury Grey a po dalších dvou do Young & Rubicam, kde se profiloval jako úspěšný new business director. V r. 1987 založil vlastní agenturu Howell Henry Chaldecott Lury, kterou po deseti letech prodal agentuře Chime Communications. V ní zůstal i nadále, v r. 2000 byla v Anglii zvolena agenturou desetiletí. Z Cannes si Howell za agenturu Chime odvezl Lva za kampaň pro značku Tango. V r. 2002 odešel do sítě McCann-Erickson. Klienti: Nestlé, Microsoft, Unilever, Pfizer, Intel, General Mills aj.


15obr_Rupert_Howell.jpg
JSME NEJLEPŠĺ. Ačkoli se žádná z agentur McCann-Erickson Group v Cannes do první trojky nedostala, Rupert Howell chválou na svou síť rozhodně nešetřil. Integrovaná komunikace, reklama na auta, mediální plánování – to vše umí McCanni podle něj nejlépe.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.