Nezkrácená verze textu, který vyšel v Marketing & Media číslo 31-32/2006.

Jezdíte rád do Cannes?

Ano, je to skvělá příležitost setkat s lidmi ze sítě v příjemném prostředí.

TBWA dává svou pýchu na vlastní metodu Disruption (rozvrácení, proti konvencím) hodně najevo. Jaký je ale vlastně rozdíl mezi přístupy Disruption, Big Idea u Leo Burnett nebo Challenge to status quo u DDB?

Hodně klientů mi už řeklo: Víte, vy reklamní agentury tvrdíte, že jste každá jiná, a přitom je mezi vámi menší rozdíl než mezi naší konkurencí. Fakt je, že Disruption není sama o sobě nic extra. Ale náš přístup k práci je u lidí z TBWA hluboce zakořeněn, je to jazyk TBWA, ať jste v Londýně, na Novém Zélandu nebo v Africe. Jako každá agentura máme své nástroje, procesy plánování, ale co pro nás hlavně rozhoduje, jsou kampaně klientů, kteří se nebojí odvázat a zkusit něco nového, jako třeba Adidas na Novém Zélandě s kampaní „Be the Ball“.

Pařížská, americká či londýnská TBWA bodují v Cannes poměrně často. Co se ale děje s pobočkami vaší sítě ve střední a východní Evropě? Je teď pilná komunikace TBWA s českými médii důsledkem nějakého zásahu z centrály?

TBWA tu začíná být agresivní a dynamická a to je dobře, ne? My se snažíme povzbudit a podpořit každou z našich agentur, pokud stagnuje nebo má problémy. Nemůžete jen tak sedět a čekat, až vám klient zaklepe na dveře. Pokud jde o Cannes, letos uspěla novozélandská a asijská pobočka, věřím, že za pár let uspějí i agentury z vašeho regionu.

Jak jste se vypořádali se ztrátou Trevora Beattieho?

Je pochopitelné, že když takový adman jako Trevor odejde, zasadí agentuře ránu. V červenci se k nám ale přidal Steve Henry z velmi úspěšné agentury Chime Communications (viz horní box, pozn. red), který má v Anglii minimálně stejnou reputaci jako Trevor.

Váš konkurent z McCann-Erickson v rozhovoru pro M&M uvedl, že prostor pro reklamní agentury v Londýně je více jak těsný. Jaký recept na přežití má síťová TBWA?

Myslím, že nezávislé kreativní shopy nedělají nic, co bychom neuměli. Velké brandy včetně těch nadnárodních si rozdělily agentury v top 20, v ní my jsme. On si ten počet agentur vyřeší trh sám.

Adidas má dvě agentury, vás a amsterdamskou 180. Jak probíhá spolupráce na jeho  kampaních? Nesklízíte tak trošku úspěch i za ní?

Pro Adidas dělaly reklamu dvě agentury – Leagas Delaney a 180. Pak ale Adidas přišel s tím, že chce být světovou značkou, a proto oběma agenturám zadal úkol: musely si najít k sobě síťovou agenturu. A nás 180 oslovila, neboť se jejím lidem líbila naše práce, náš přístup ke klientům. Delaney tím tak vypadla ze hry, mohla zůstat jen jedna z těch agentur.

My nesoutěžíme se 180, spoustu věcí děláme dohromady, naše spolupráce je postavená na důvěře. Ale akce, za které dostal Adidas letos Lvy i jiná ocenění, vycházejí z naší metody Disruption, jako např. už zmíněná „Be The Ball“.

Preference eventů velkých značek, nejen těch sportovních, byla v Cannes hodně patrná…

Máte pravdu, to ale právě svědčí o tom, jaké změny probíhají v mediální oblasti. Neříkám přímo, že by televize byla mrtvá, ale cestou konvenčního TV spotu lze stále obtížněji spotřebitele zaujmout. Už tu není ten staromódní vztah se zákazníky, kdy klienti s naší pomocí lidem vzkazují, co si mají, nebo resp. musí koupit. Vztah zákazník–producent je daleko více dynamický, jako firma musíte nabídnout zážitek, zábavu, zkušenost.

TBWA má v portfoliu Adidas i Apple. Byli jste hodně zklamaní, když Apple spojil reklamu na svůj iPod s Nike?

Jistě, bylo by fajn, kdyby naši klienti spojili svou komunikaci, ale takové bylo rozhodnutí Apple, to je život.

Paul Bainsfair
je prezidentem TBWA pro Evropu. Svou kariéru, která trvá už více než 30 let, zahájil v respektované agentuře J. Walter Thompson, odkud později přešel do Saatchi & Saatchi, kde působil na mnoha vedoucích pozicích včetně výkonného ředitele. Pod jeho vedením dosáhla agentura rekordního nárůstu nových klientů. Na počátku devadesátých let založil vlastní úspěšnou agenturu Bainsfair Sharkey Trott, kterou v roce 1997 koupila GGT. Když skupina Omnicom Group o rok později sloučila GGT s TBWA, stal se Bainsfair předsedou představenstva nově vzniklé TBWAUK Group. V roce 2004 byl jmenován do čela TBWAEurope. Klienti: Adidas, Nissan, Masterfoods (Pet Care), Häagen-Dazs, Henkel aj.

Lvi přitahují talenty. Ani v Británii podle Paula Bainsfaira neskáčou klienti nad cenami za kreativitu bůhvíjakou radostí. “Ocenění z Cannes mají význam spíš pro nás. Díky nim se o práci v TBWA ucházejí talentovaní lidé, což se zas odrazí v práci pro klienty,” říká Bainsfair.