Kam chodí nejraději nakupovat český kutil?

Údaje, které dokazují, že na českém trhu s potřebami pro kutily, řemeslníky a zahrádkáře dochází k další diferenciaci, vyplynuly z výzkumu Do-it-yourself (DIY) 2006 společnosti Incoma Research a Gfk Praha. Rozdíly jsou patrné např. u důvodů, které zákazníky vedou k volbě konkrétní prodejny. Celkově je pro českého zákazníka při výběru obchodu nabízející DIY zboží rozhodujícím faktorem perso-nál v prodejně, jeho profesionalita a schopnost odborně poradit. Důležitou roli hraje také široká nabídka zboží, která mezi rozhodujícími faktory skončila na 2. místě (viz tabulka), příznivé ceny jsou pro českého zákazníka při volbě vhodného obchodu třetím kritériem. Vzhledem k tomu, že se často jedná o zboží rozměrné nebo těžké, je čtvrtým faktorem výběru prodejny i možnost snadného příjezdu autem a parkování.

Kam půjde Ferda mravenec nakupovat?
Protože se klienti hlavních českých hobbymarketových řetězců (Bauhaus, Baumax, Globus/Baumarkt, Hornbach a OBI) začínají výrazněji diferencovat co do požadavků na výběr svého nákupního místa, každý z uvedených řetězců láká své zákazníky trochu jinou kombinací výhod. Pro klienty Bauhausu a Hornbachu je rozhodujícím faktorem při nákupu DIY zboží široká nabídka, což může souviset s větší profesionalitou těchto zákazníků. To je patrné zvláště u Hornbachu, kde na druhém místě stojí možnost zaparkovat, související s odvozem většího množství zboží, a na-opak rady personálu nejsou tak důležité. Naproti tomu zákazníci řetězců Baumax a OBI kladou schopnost personálu odborně poradit na první místo, což nasvědčuje spíše laicky orientované zákaznické bázi. V prodejnách řetězce Globus/Baumarkt nakupují cenově citliví zákazníci požadující kromě profesionality především příznivé ceny DIY sortimentu.

Segmentace kutilů
Pro postižení rozdílů v nákupním chování a rozhodování mezi různými skupinami nakupujících vypracovala Incoma Research segmentaci zákazníka do-it-yourself. Vychází ze spotřebního chování (útraty) a z postoje k provádění údržbářských a kutilských prací. Zde jeden konec škály zákazníků tvoří tzv. “šetřivý udržovatel”, který za sortiment vydá méně než 8000 korun ročně, a druhý konec klasifikace zákazníků představuje “profesionální řemeslník”, jenž v oboru DIY podniká. Mezi těmito dvěma póly lze rozeznat ještě “uživatele služeb”, který si většinu prací a oprav nechává dělat na zakázku, “nápaditého praktika” se schopností provádět odbornější práce sám nebo s malou pomocí a pátým typem zákazníka je “soběstačný kutil”, který odborné práce a opravy dělá výhradně sám.
Odlišné nákupní styly a postoje těchto segmentů se přímo promítají také do jejich rozhodovacího procesu při výběru prodejny a v důsledku i do výběru konkrétního řetězce. Je zřejmé, že “šetřiví udržovatelé”, kteří kladou větší důraz na čas strávený nakupováním a ceny, preferují prodejny Globus integrované s hypermarketem. Naopak profesionální zákaznický segment kladoucí větší důraz na šíři sortimentu směřuje častěji do řetězců Bauhaus či Hornbach. Pro “soběstačné kutily” je vhodný zejména Baumax, kde tento segment tvoří 36 % zákazníků.

Jaké priority rozhodují o nákupu zboží?
Studie Do-it-yoursef také ukázala, jakou podobu má rozhodovací strom při výběru konkrétního zboží v prodejně. Faktory, podle kterých si nakupující značku či druh zboží vybírají, se přitom liší kategorie od kategorie. Při nákupu obkladového materiálu (ale třeba i svítidel) stojí na prvním místě jednoznačně vzhled, design výrobku a teprve pak následuje jeho kvalita a cena. Naopak např. při výběru podlahových krytin a dřevěných instalací hraje prim kvalita a vzhled s cenou je až na další pozici. Je zajímavé, že pouze u stavebních materiálů se cena dostala na vedoucí pozici v rozhodovacím procesu, u ostatních sledovaných kategorií je až druhotným faktorem rozhodování.

Na co myslíš…
Reprezentativní spotřebitelský průzkum Do-it-yourself 2006 firem Incoma Research a GfK Praha zjišťoval také spontánní znalost prodejen s DIY sortimentem na českém trhu. V porovnání s loňskými výsledky je zjevné, že se DIY řetězce stále více dostávají do povědomí českých spotřebitelů. Nejčastěji si Češi sami, bez nápovědy, vzpomenou na hobbymarket OBI, jehož jméno si vybavilo 63 % respondentů, a na řetězec Baumax, na který si vzpomnělo 57 % respondentů. Na třetí příčce se umístil řetězec Hornbach, který si letos se 32 % výrazně polepšil. Těsně za ním následuje hobbymarket Bauhaus s 29 % a na pátém místě je Globus Baumarkt, který si jako prodejnu nabízející DIY zboží vybavilo 14 % respondentů.
Autoři jsou pracovníci Incoma Research




Zdroj: DO-IT-YOURSELF (Incoma Research + Gfk Praha

Stavba, Dílna, Zahrada. Kromě široké nabídky zboží je pro zákazníky řetězce Hornbach nejdůležitějším faktorem možnost u prodejny pohodlně zaparkovat.