Do reklamy proniká víc vtipu, humoru a zábavy

Americké podniky jako třeba výrobce potravin Kellogg nyní ve větší míře než v minulosti experimentují v marketingu. Zejména zkoumají možnosti nových médií. Nejvíce peněz sypou do internetu a snaží se vyhledávat kreativní přístupy při využití výhod tohoto média. Obracejí se třeba s propagací svých nových produktů na děti, které pak zapojením do různých her interaktivně s firmami komunikují po internetu.
Právě tyto nové marketingové strategie umožňují zaměřovat reklamní kampaně na určité cílové skupiny s bezprecedentní přesností. Na internetu třeba vytvářejí inzeráty, které jako inzeráty vůbec nevypadají, například jde o humorné kresby nebo texty, které lidé posílají svým přátelům.
“Náš terén se jasně mění rapidním tempem,” říká Andy Jung z firmy Kellogg. “Inzerenti a reklamní agentury musí zkoumat, jak zhodnotit využitelnost myriády nových komunikačních prostředků, které jsou k dispozici, a posoudit jejich krátkodobý i dlouhodobý potenciál,” uvádí. Firmy chtějí se svou reklamou pronikat do různých zábavných programů od stovek televizních kanálů přes služby videa na přání a videohry až po internet.

MEZITITULEK: Masírovat diváka nestačí
“Proniknout k zákazníkům je rozhodně těžší než dříve,” říká Cie Nicolson, šéf marketingu v americké divizi společnosti PepsiCo.
Lidé se stávají po letech masírování na televizní obrazovce méně vnímaví k dosavadnímu pojetí reklamních spotů. “Už je prostě unavuje to, že se na ně vříská z obrazovky,” uvádí James Hering, ředitel integrovaného marketingu v reklamní agentuře TM Advertising. “Řítí se na nás takové tisíce reklamních spotů, že spotřebitelé si je podvědomě filtrují. Mentálně si zacpáváme oči i uši, abychom tu záplavu vyhnali ze své hlavy,” vysvětluje.
Nedávno firma Philips Electronics vytvořila webovou stránku svého nového strojku na holení intimních částí těla. Uživatel si v ní může kliknout a uvidí humorné video, jež se odehrává v koupelně. Scénka je tak vtipná a nápaditá, že mnoho lidí na ni své přátele upozorňovalo e-mailem. Letos v červnu už tuto stranu navštívilo 1,3 miliónu lidí. A Philips si libuje, že prodej tohoto holicího strojku je šestkrát vyšší, než firma očekávala. Marketingové inovace se ovšem netýkají jen počítačové obrazovky. Reklamní odborníci experimentují s tím, jak oslovit lidi na veřejných místech. Když totiž uvidí reklamu během své pravidelné denní činnosti, například při cestě do práce, spíše je zaujme, protože je součástí okolí – a není to nechtěná informace, která ruší při zábavném pořadu v televizi.

MEZITITULEK: Jak přesně měřit výsledky
V novém mediálním prostředí musí profesionálové hledat nové způsoby měření výsledků všech metod reklamy. “Je tu stále větší a větší změť nástrojů a stále více a více kanálů než kdykoli dřív, jak mluvit s našimi zákazníky. O to naléhavěji je třeba aplikovat vědecké přístupy v marketingu,” uvádí Gary Conway z firmy Sprint Nextel.
Jak říká Jack Klues, předseda agentury Publicis, která má dohled nad kampaněmi takových podniků jako Procter & Gamble, Coca-Cola či General Motors, firmy by měly důkladně zvážit, kde by měla být jejich reklama umístěna. Když začínal koncem sedmdesátých let pracovat v reklamní oblasti, platilo, že je třeba hledat taková média, která oslovují co nejvíce lidí a jež jsou “co nejvtíravější”. Nyní to už tolik neplatí. Centrální ideou je pečlivě zvážit, jak kampaně pojmout v různých tradičních i nových médiích, jako je web či různé mobilní komunikační prostředky. Tento širší mix podle něho vyžaduje velmi promyšlený dohled. Marketingové úsilí musí být “dokonale koordinováno”, říká Gary Conway. “Nejde o zaplavení trhu informacemi. Znamená to pokoušet se více používat spíše pušky než brokovnice,” dodává.

Hospodářské noviny 21. 7. 2006