Časopisy bez obalu: zvýšení prodeje a návratnosti investic

Britská asociace si zadala rozbor dat u společnosti TNS a na jejich základě došla k následujícím závěrům: Reklamu v časopisech lze spojit s průměrným nárůstem prodeje o 11,6 % v prodejní hodnotě. V kampaních využívajících několika médií se často stává, že příliš velká část rozpočtu jde na televizi, i když by bylo možné prostředky využít účelněji v jiném médiu.

Jak rozbor probíhal
Patnáct tisíc britských domácností, které jsou součástí projektu Superpanel, denně zaznamenává své nákupy prostřednictvím čárových kódů a klávesnic. Rozbor se věnoval zkoumání záznamů o nákupech v období 18 měsíců od srpna 2002 do února 2004. Čtenost médií mezi účastníky panelu se měřila pomocí formuláře, který účastníci vyplňovali samostatně.
Souhrnná data o čtenářích se použila k časovému rozlišení, po týdnech, pro vystavení čtenářů jednotlivým inzertním přílohám. To znamenalo možnost vytváření spolehlivějších srovnání každotýdenního vystavení a nákupů než v předcházejících studiích.
Podle jednotlivých značek spotřebního zboží se pak jednotliví nakupující zúčastnění v Superpanelu hodnotili podle váhy jejich vystavení kampani v časopise. Horních 40 % se označilo jako vystavená skupina, která obecně představovala přibližně 90 % celkového vystavení působení reklamy v časopisech. Dolních 40 % čtenářů bylo zařazeno do nevystavené, kontrolní skupiny, ti představovali přibližně 2 % celkového vystavení působení reklamy v časopisech.
Pro nákupy každé značky se v obou skupinách, vystavené i kontrolní, prováděly rozbory nákupů pro každý týden v období před kampaní a během kampaně. Nákupy v průběhu kampaně se pak srovnávaly s nákupy před kampaní, odděleně pro obě skupiny. Rozbor tak byl postaven na sledování nákupů stejnými osobami (vystavená a kontrolní skupina) v čase. Vnější vlivy na trhu působily shodně na obě skupiny a veškeré rozdíly mezi skupinami zůstaly po celou dobu neměnné.

Dopad reklamy v časopisech na prodeje
Při sloučení výsledků pro všech 20 značek byl průměrný nárůst prodeje 10 % mezi těmi, kteří nebyli vystaveni kampani v časopisech – nárůst byl způsoben jinými vlivy než reklamou v časopisech. Mezi čtenáři vystavenými reklamní kampani však byl nárůst 21,6 %. Reklama v časopisech tak vyvolala nárůst prodejů o 11,6 %.
Rozbor se zabýval i dalšími kritérii. Reklamu v časopisech bylo možné spojit s průměrným nárůstem o 18,1 % v objemu prodejů. Obdobně byla reklama spojená s nárůstem tržního podílu o 6,7 % v hodnotě prodejů a o 8,6 % tržního podílu v objemu prodejů.
Rovněž se podařilo zjistit, že reklama v časopisech získávala značkám nové zákazníky a zároveň zvyšovala týdenní váhu prodejů. V celém souboru 20 značek se proniknutí na trh zvýšilo o 7 % v době trvání kampaně mezi lidmi reklamě nevystavenými, a o 15,5 % mezi těmi, kteří reklamu v časopisech viděli – nárůst o 8,5 %.
Dalším zjištěním bylo, že reklamní akce v prodejnách mají lepší účinnost, pokud probíhají ve spojení s reklamou v časopisech.

Smíšená média: televize a časopisy
Mezi 20 zkoumanými značkami bylo sedm, jejichž kampaň obsahovala kombinaci televizní reklamy a reklamy v časopisech a jejichž dopad se hodnotil podle média. Průměrné rozdělení rozpočtu v případě těchto značek bylo následující: 70 % rozpočtu šlo na televizní reklamu, 22 % do časopisů a zbývajících 8 % do ostatních médií.
Pro každou z těchto sedmi kampaní se nakupující členové Superpanelu hodnotili podle míry jejich vystavení reklamě v časopisech a odděleně reklamě v televizi.
V případě televize, tedy média s rozptýlenější diváckou obcí, se 40 % diváků s největší mírou vystavení zařadilo do skupiny častých diváků, na které připadalo přibližně 72 % veškerého vystavení televizi. Na dolních 40 % pak připadalo 13 % vystavení televiznímu vysílání, ti byli zařazeni do skupiny málo četných diváků.
Po sloučení sdat všech sedmi kombinovaných kampaní se ukázalo, že diváci, kteří neviděli žádnou nebo jen velice málo rekla-my v televizi nebo v časopisech, vyvolali v době trvání kampaně jen malý nárůst prodejů – 3,9 %.
Naproti tomu účastníci vystavení reklamě v časopisech, kteří však sledovali televizi jen málo nebo vůbec ne, vykazovali výrazně vyšší nárůst prodeje. Totéž platilo pro časté diváky televize a televizní reklamy, kteří však nesledovali reklamu v časopisech. Nárůst prodeje pro tyto dvě skupiny byl 26-29 %. Reklama tedy zjevně zvyšuje prodeje.
Šetření hodnot pro hodnoty prodejů ukázala, že obě tyto skupiny vykazovaly obdobné úrovně nákupů v období před začátkem kampaně (odtud obdobné hodnoty nárůstu prodeje).

Účelné náklady
Relativní účelnost nákladů obou médií lze vysledovat pro všechny čtyři skupiny. K tomu se rozloží absolutní hodnota nárůstu prodejů (v %) přes všechny čtyři skupiny.
Televizní reklama měla úzkou souvislost s 71% nárůstem prodeje, tzn. 46 % pro skupinu televizních diváků a čtenářů časopisů a 25 % pro skupinu televizních diváků. Menší dopad se mohl projevit i na skupinu čtenářů časopisů, kteří však nesledovali nijak významně televizi.
Reklama v časopisech byla shodně úzce spojená s nárůstem prodejů o 71 %: 46 % a 25 % pro časté čtenáře časopisů, kteří zároveň málo sledují televizi.
To lze porovnat s profilem reklamních výdajů: 70 % do televizní reklamy a 22 % do reklamy v časopisech. Zdá se, že časopisy dokázaly dosáhnout téměř shodného výsledku jako reklama v televizi, ale za tře-tinu nákladů.
To však neznamená, že časopisy jsou dvakrát nebo třikrát účinnější než televize za všech okolností. Tato čísla ukazují, že za stejnou cenu jsou časopisy účinnější na relativních úrovních výdajů za těchto sedm kampaní.
Předpokládaným důvodem je, že na televizní reklamu připadá až příliš velká část reklamního rozpočtu, zatímco časopisům a dalším médiím připadá příliš málo. Obecně řečeno (a s určitými výjimkami i za konkrétních podmínek) se zákon zmenšující se mezní návratnosti vztahuje i na účinnost reklamy. Po překročení určitého bodu vyvolávají další prostředky investované do média stále menší odezvu. Lze tak dosáhnout stavu, kdy další peníze vyvolají už jen velice malé přínosy. V této situaci se nachází televize.
S ohledem na relativní výdaje v sedmi kombinovaných kampaních (kde výdaje na televizní reklamu výrazně převyšovaly výdaje na reklamu v časopisech a dalších médiích), předpokládám, že televize se nachází na ploché části křivky přínosů v poměru k výdajům, zatímco časopisy jsou na strmé části křivky.
Pokud by se omezily výdaje na televizní reklamu, odstranila by se ta nejméně produktivní část výdajů, čímž by se automaticky zvýšila relativní účinnost zbývajících výdajů na televizní reklamu. Průměrná návratnost investic by se tím zvýšila. Pokud by se tyto ušetřené peníze použily na reklamu v časopisech, vyvolala by tato investice výnosy, jež by převýšily výnosy, které by byly dosaženy se stejnými prostředky vloženými do televizní reklamy, přestože by byly nižší než výnosy z předcházejících jednotek investic. Tím by tedy průměrná návratnost investic do reklamy v časopisech začala klesat a návratnost pro tato dvě média by se začala navzájem přibližovat. Postupně by dosáhly rovnovážného bodu, kde by návratnost investic pro obě média byla na shodné úrovni.
Z toho vyvozuji závěr, že pokud se jedno médium považuje za dvakrát až třikrát účinnější než jiné, znamená to, že je možné se ziskem upravit vzájemné rozložení finančních prostředků mezi těmito dvěma médii.