Licence na značky: menší riziko, velký zisk

Nyní, kdy se velké obchodní řetězce konsolidují a výrobci staré školy se ocitají pod tlakem, si v módním průmyslu rychle razí cestu malí hráči, kteří porážejí dosavadní stoletý licenční model na hlavu.
Iconix Brand Group, newyorský majitel módní značky obuvi pro mladistvé Candie’s, prožívá už druhý rok prodejní boom. Nakupuje nové značky od spodního prádla Joe Boxer po designérskou značku večerních toalet Badgley Mischka zdobených šperky. S tímto značkovým portfoliem se Iconix pokouší stát se v módním průmyslu něčím zcela novým – nevyrábí, nýbrž pouze prodává licence na značky.

MEZITITULEK: V kursu je právě exkluzivita
Licenční obchody se nyní uplatňují v celém módním odvětví – a je to způsob, jak se značkoví designéři dostávají k výnosným obchodům rychlostí blesku. A firmy jako Iconix, které vlastní ochranné známky, uzavírají licenční smlouvy přímo s obchodními sítěmi, a poskytují jim tak mnohem kreativnější a strategickou kontrolu nad produktem, než bylo zatím v módní branži obvyklé.
Co je na těchto kontraktech pro obchodní řetězce obzvláště lákavé, je jejich exkluzivita. Například módní obuv Candie’s se prodává pouze v síti Kohl’s. Spodní prádlo značky Joe Boxer lze koupit jen v prodejnách Kmart sítě Sears Holdings. A dámská a pánská konfekce s ochrannou známkou Mossimo, kterou Iconix oficiálně získává k letošnímu 1. červenci, se bude nadále výlučně prodávat v prodejnách řetězce Target.

MEZITITULEK: Poplatky jdou do miliónů
Strategie firmy Iconix je postavena na tom, že velké americké obchodní řetězce zvyšují svou poptávku po stylovém zboží, v němž chtějí mít zaručenu exkluzivitu.
I když někteří nováčci v oděvní branži neuspěli, malý Iconix naopak tuto poptávku zužitkoval ve svůj prospěch a využil exkluzivních licenčních smluv ke svému vstupu do největších obchodních řetězců.
Sítě, které se stávají partnery firmy Iconix, přebírají celkovou kontrolu nad tím, že budou prodávat jen zboží s licencovanou značkou. A řetězce pak obvykle pronajímají licenci na výrobu značkového zboží svým vlastním subkontraktorům.
Podobně jako u tradičních licenčních smluv dostává Iconix z prodeje zboží s jeho značkou poplatky. Ty se pohybují mezi 2,5 až pěti procenty z objemu prodeje. Analytici odhadují, že letos Iconix vykáže čistý zisk ve výši 37,2 miliónu dolarů, což je více než dvojnásobek loňského ukazatele, a to při projektovaných tržbách 82,2 miliónu dolarů. Takže zisková marže před zdaněním činí neuvěřitelných 56,5 procenta.

MEZITITULEK: Nový podnikatelský model
Analytik Todd Slater uvádí, že “je to nový podnikatelský model, který je založen na marketingu, nikoli na provozu, a znamená nízké riziko a vysoké zisky”. Co to znamená pro obchodní sítě? Rády mají vše pod kontrolou. Navíc mohou vyvíjet značky zboží ve stylu, který podle nich u zákazníků zabere. Od roku 2004, kdy americká síť Kohl’s podepsala licenci na boty Candie’s, rozšířila tuto značku i na dalších dvacet výrobků, vedle bot i na spodní prádlo a kabelky.

MEZITITULEK: Zázraky se 40 zaměstnanci
“Během jednoho roku se Candie’s stala naší největší značkou v segmentu mladistvých. Letos počítáme s tržbami asi 240 miliónů dolarů,” uvádí Kevin Mansell, prezident řetězce Kohl’s.
Iconix se svými 40 zaměstnanci má dohled nad tím, jak řetězce provádějí marketing a reklamu firemních značek. Může například uplatnit právo veta nad určitými produktovými styly. Úspěch firmy Iconix závisí na vyhledávání nových značek tak, aby byla v čele módních trendů a udržela si výnosnost svých dosavadních značek.
“Je to podnikatelský model, který funguje pouze tehdy, když jména značek rezonují s vkusem spotřebitelů,” upozorňuje Todd Slater.
Závisí to do značné míry také na obchodních řetězcích. I když má Iconix zajištěny licenční poplatky, nemá je zaručeny po skončení platnosti licenčních smluv: může je zrušit jak vlastník značky, tak i obchodní síť. Záleží proto hlavně na tom, zda a jak nákup i prodej značkových výrobků osloví spotřebitele.
Skupina Iconix Brand vznikla teprve loni v červenci. Založil ji Neil Cole, šéf někdejšího výrobce značkových bot Candie’s. Tento rodinný podnik přišel už v roce 1981 s nápadem vyrábět jako první v USA dívčí boty na vysokém podpatku. Jejich design vymyslel šéfův bratr Kenneth Cole tak, aby se hodily k tehdy vyráběné a licencované konfekci. A tento nápad vynesl firmě vysoké zisky.

MEZITITULEK: Iconix měla předchůdce
Jenže v roce 2003 rodina zastavila veškerou výrobní činnost a svou firmu Candie’s přejmenovala na Iconix Brand. A začala kupovat i další módní značky. Jak uvádí její šéf Neil Cole, odchod z výrobní branže má značné přednosti. Iconix operuje s minimálním provozním kapitálem – bez nákladů na výrobu, distribuci a sklady. A svůj podnikový model považuje za budoucnost marketingu módního zboží.
Iconix ovšem není první výrobní firmou, která vsadila na prodej licencí na své značkové zboží. Firma Cherokee přestala už v roce 1995 šít texasky a sportovní oblečení a začala vydělávat výlučně jen na prodeji licencí na svou značku.

Hospodářské noviny, 30.6.2006, autor: Teri Agins