Výnosnost titulů: Kdo je na čele českého žebříčku?

Z českých časopisů generují nejvyšší obraty spíše týdeníky, u nichž jsou silné jak příjmy z prodaného nákladu, tak u některých také inzertní příjmy. Vyplývá to ze srovnání „výnosnosti“ tu-zemských titulů, kterou jsme spočítali za období loňského druhého pololetí. V tomto srovnání jsme porovnávali obraty z prodaného nákladu a z inzerce, vztažené k danému titulu, a poté oba údaje sečetli.
K tomuto srovnání jsme přistoupili také proto, že v loňském roce byl díky nové politici Unie vydavatelů významně rozšířen počet titulů v ABC ČR, které audituje úroveň tištěných a prodaných nákladů, čímž má toto srovnání mnohem větší validitu, než by mělo v předcházejícím období. Protože se ale rozšíření prakticky projevilo až od léta roku 2005, jsou námi uváděné údaje platné pouze pro druhé pololetí (červenec-prosinec) loňského roku. Z přehledu tak vypadly ty tituly, které ABC ČR neověřuje. Týká se to především všech titulů vydavatelství Stratosféra, u nichž by se některé z nich zejména díky vyšším monitorovaným inzertním obratům do prvních padesáti obratově nejsilnějších titulů jistě vměstnaly.

Nejde o vyjádření ziskovosti
Při pohledu na zveřejněné výsledkové pořadí jednotlivých titulů je ale nutné mít na paměti dva základní aspekty. Za prvé, celkové obraty neříkají nic o ziskovosti nebo ztrátovosti daných titulů, jsou pouze vyjádřením toho, které tituly na trhu mají potenciál získávat více z prodaného nákladu nebo z inzerce. To podstatné – tedy to, kolik vydavatelům „v kapse“ zbude po odečtení nákladů a po zdanění – nelze z těchto údajů vyčíst.
Za druhé, prezentované inzertní obraty vycházejí z monitoringu inzerce, jehož výsledky mohou být zkreslené, protože monitoring nepostihuje slevy a bartery, které ale – jak víme – jsou na trhu hojně rozšířené. Obzvláště u některých titulů se tak mohou vykazované inzertní objemy z monitoringu výrazněji lišit od skutečnosti. Protože jde ale o jediný zdroj, který měří množství inzerce v médiích a který trh v tomto smyslu přijímá, opíráme se o něj.

Výsledky časopisů
Celkově se obraty z obou sledovaných veličin u všech časopiseckých titulů auditovaných ABC ČR vyšplhaly za druhou polovinu loňského roku přes hranici 4,621 mld. Kč.
Programový televizní týdeník TV magazín, vůbec nejprodávanější český časopis, který se kromě volného prodeje vkládá v nákladu 900 tisíc výtisků do regionálních deníků, vykazuje v celkovém součtu nejvyšší souhrnný obrat z prodaného nákladu a z prodeje reklamního prostoru. Také na dalších nejvyšších příčkách se drží vysokonákladové týdeníky, určené především ženským čtenářkám, s výjimkou zpravodajského magazínu Týden.
Z měsíčníků se dostaly nejvýše lifestylové časopisy Elle a Marianne, ze čtrnáctideníků Žena a život.
Mezi předkládaným pořadím padesáti časopisů jsou ale v některých případech významné rozdíly v poměru inzertních obratů a obratů z prodaného nákladu. Zejména zmiňované vysokonákladové ženské týdeníky generují své obraty více z prodaného nákladu, zatímco lifestylové měsíčníky a specializované týdeníky politického a ekonomického zpravodajství se opírají spíše o výnosy z inzerce. Nemusí to ale platit absolutně: například ženský týdeník Katka vykazuje mnohem vyšší obraty z prodeje reklamního prostoru než z prodaných výtisků.
Silnější výnosy z prodeje je také možné registrovat u časopisů informačních a komunikačních technologií a herních časopisů, u nichž jsou vyšší prodejní obraty způsobeny vyššími prodejními cenami kvůli přikládaným DVD a CD nosičům.

Čtyři nejsilnější vydavatelství
Zaměření časopisů a jejich zacílení na čtenářské skupiny, od nichž se odvíjí poměr mezi výší prodaného nákladu a objemu inzerce, si stanovují vydavatelé a profilují tím charakter vlastních vydavatelských domů. Můžeme tak rozlišit vydavatele těžící spíše z prodaných nákladů a ty, kteří se orientují více na reklamní příjmy. Přestože často nemusí být uvedená polarizace tak ostrá a obě složky mohou být vyrovnané, je mezi vůbec těmi nejsilnějšími českými časopiseckými vydavateli patrný rozdíl: zatímco vydavatelství Bauer Media a Sanoma Magazines dominují časopiseckému trhu z hlediska podílu na prodaném nákladu svých titulů, vydavatelství Stratosféra a Hachette Filipacchi 2000 jsou nejsilnější v podílu na inzertních příjmech.

Jak je to u deníků?
Mezi deníky dosáhl za sledované období nejvyššího obratu z prodeje výtisků bulvární deník Blesk, jehož prodané náklady přesahují hranici půl milionu výtisků. Nelze ale říci, že by v případě Blesku výrazně převažoval obrat z prodaného nákladu nad inzertním obratem. Obě sledované veličiny jsou totiž téměř vyrovnané. Jinak ale vychází srovnání podílů u obou veličin všech deníků. Z toho vychází, že v podílu na reklamních příjmech má Blesk mezi deníky slabší podíl než v prodaných nákladech.
Síť regionálních deníků vydavatelství Vltava-Labe-Press je v zásadě na stejné úrovni, pokud jde o obrat z prodaného nákladu, jako deník MF Dnes. MF Dnes je ale nejsilnějším celostátním deníkem z pohledu inzertních příjmů.
Vzhledem k tomu, že deníky VLP nebyly za loňské měsíce říjen a listopad auditovány ABC ČR, byl za tyto měsíce započítán obrat z prodaného nákladu na úrovni průměru za měsíce červenec-září. Tím může být výsledek v případě podílu na prodejích nepatrně zkreslen.
Porovnáním podílu na obratu z reklamy a z prodaného nákladu zjistíme, že celostátní deníky MF Dnes a Hospodářské noviny mají vyšší podíl na inzertním trhu, zatímco Blesk, Právo a Sport mají silnější podíl na obratu z prodaných výtisků.
Regionální deníky mají na trhu deníků vyšší podíl na výnosech z inzerce než z prodaného nákladu.

 

Top 25 časopisů podle inzertního objemu v Kč

1.	TV magazín	120 341 333
2.	Týden	108 096 707
3.	Elle	106 279 613
4.	Euro	90 532 721
5.	Marianne	86 325 898
6.	Žena a život	78 456 000
7.	Spy	74 430 403
8.	Ekonom	73 626 505
9.	Reflex	71 898 228
10.	Vlasta	68 915 661
11.	Katka	65 903 505
12.	Nedělní Blesk	65 533 960
13.	Týdeník Květy	51 485 746
14.	Týdeník Televize	51 200 668
15.	Cosmopolitan	50 911 622
16.	Harper’s Bazaar	48 375 500
17.	Maxim	48 125 000
18.	MF Plus	45 826 000
19.	Svět motorů	43 750 417
20.	Esquire	41 252 495
21.	Story	41 197 752
22.	Profit	39 899 891
23.	Jackie	39 396 860
24.	Svět ženy	39 292 000
25.	Houser	39 223 250

Top 25 časopisů podle obratu z prodeje v Kč

1.	Rytmus života	132 874 638
2.	TV magazín	104 401 152
3.	Týdeník Květy	91 454 216
4.	Nedělní Blesk	82 095 696
5.	Vlasta	79 454 920
6.	Týdeník Televize	59 598 872
7.	Computer	57 049 146
8.	Překvapení	54 941 768
9.	Chvilka pro tebe	53 854 080
10.	Blesk pro ženy	49 453 116
11.	Reader’s Digest Výběr	48 717 835
12.	Story	43 855 921
13.	Pestrý svět	41 146 380
14.	Týden	39 763 440
15.	Reflex	35 961 300
16.	Počítač pro každého	34 387 100
17.	National Geographic	33 267 280
18.	Chip	32 938 125
19.	Žena a život	31 998 302
20.	Tina	31 399 920
21.	21. Století	28 272 949
22.	TV Duel & film	27 896 462
23.	Šťastný Jim	27 558 496
24.	Level	27 551 363
25.	TV Revue	27 420 330

Top 50 českých časopisů (včetně nedělníků) podle obratu z prodeje a inzerce v Kč (červenec-srpen 2005)

		obrat z prodeje	inzertní obrat	obrat celkem
1.	TV magazín	104 401 152	120 341 333	224 742 485
2.	Rytmus života	132 874 638	27 417 335	160 291 973
3.	Vlasta	79 454 920	68 915 661	148 370 581
4.	Týden	39 763 440	108 096 707	147 860 147
5.	Nedělní Blesk	82 095 696	65 533 960	147 629 656
6.	Týdeník Květy	91 454 216	51 485 746	142 939 962
7.	Elle	25 807 716	106 279 613	132 087 329
8.	Euro	20 560 400	90 532 721	111 093 121
9.	Týdeník Televize	59 598 872	51 200 668	110 799 540
10.	Žena a život	31 998 302	78 456 000	110 454 302
11.	Marianne	23 082 126	86 325 898	109 408 024
12.	Reflex	35 961 300	71 898 228	107 859 528
13.	Ekonom	18 885 580	73 626 505	92 512 085
14.	Katka	25 687 116	65 903 505	91 590 621
15.	Blesk pro ženy	49 453 116	37 780 647	87 233 763
16.	Computer	57 049 146	29 402 834	86 451 980
17.	Story	43 855 921	41 197 752	85 053 673
18.	Překvapení	54 941 768	20 389 990	75 331 758
19.	Chvilka pro tebe	53 854 080	18 001 876	71 855 956
20.	Instinkt	24 607 692	38 800 926	63 408 618
21.	Maxim	13 842 421	48 125 000	61 967 421
22.	Svět ženy	22 656 840	39 292 000	61 948 840
23.	Svět motorů	17 706 400	43 750 417	61 456 817
24.	Tina	31 399 920	28 221 501	59 621 421
25.	Šťastný Jim	27 558 496	30 605 000	58 163 496
26.	Chip	32 938 125	23 123 500	56 061 625
27.	Reader’s Digest Výběr	48 717 835	3 491 344	52 209 179
28.	Profit	10 932 768	39 899 891	50 832 659
29.	National Geographic	33 267 280	16 513 880	49 781 160
30.	TV Revue	27 420 330	22 160 003	49 580 333
31.	Počítač pro každého	34 387 100	14 562 083	48 949 183
32.	Pestrý svět	41 146 380	4 843 500	45 989 880
33.	Můj dům	9 031 440	36 385 086	45 416 526
34.	Premiere	15 847 474	25 795 000	41 642 474
35.	21. Století	28 272 949	12 065 500	40 338 449
36.	Yellow	9 298 278	30 150 364	39 448 642
37.	Claudia	27 137 448	10 875 000	38 012 448
38.	Bravo	24 536 385	13 148 833	37 685 218
39.	TV Duel & film	27 896 462	9 294 000	37 190 462
40.	Praktická žena	15 368 899	21 157 688	36 526 587
41.	Moderní byt	7 390 213	28 319 084	35 709 297
42.	Autotip	8 827 716	26 495 000	35 322 716
43.	Level	25 890 165	8 497 500	34 387 665
44.	Playboy	12 280 878	21 883 834	34 164 712
45.	Apetit	10 915 125	22 327 999	33 243 124
46.	Aha	26 067 468	7 152 625	33 220 093
47.	Koktejl	10 209 792	22 984 053	33 193 845
48.	Dům a zahrada	7 901 811	22 884 734	30 786 545
49.	Betynka	6 784 479	22 343 672	29 128 151
50.	TV Plus	20 668 400	8 124 333	28 792 733

Deníky podle obratu z prodeje a inzerce v Kč (červenec-srpen 2005)

	obrat z prodeje	inzertní obrat*	obrat celkem
MF Dnes	470 934 064	1 220 331 344	1 691 265 408
regionální deníky VLP	473 604 622	1 109 216 969	1 582 821 591
Blesk	614 227 684	601 197 123	1 215 424 807
Právo	286 427 368	340 924 458	627 351 826
Hospodářské noviny	112 549 348	256 820 982	369 370 330
Lidové noviny	114 365 704	190 133 466	304 499 170
Sport	108 195 992	80 754 466	188 950 458

Nejvyšší obrat. Mezi nejvýnosnější české magazíny patří týdeníky