Rozděl a daruj

22. 5. 2006 00:05

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.


Stejně jako ve většině jiných oborů ani v 3D reklamě neexistuje kategorizace jediná, jednou provždy definitivní a neměnná. Co člověk, to trochu jiný názor, co rok, to novinka, která přesně nepasuje do žádné již existující skupiny a dosavadní třídění je pro ni třeba alespoň mírně přizpůsobit. Ale takový je život. Díky neustálým změnám a novým úhlům pohledu se vyvíjíme, jdeme dopředu a rosteme.

Podle obratů
Z hlediska dodavatele 3D reklamy je základním kritériem pro rozdělení sortimentu skutečnost, jaké mu dané položky vytvářejí obraty a zisk. Z tohoto úhlu pohledu vystupují do popředí dvě základní kategorie, a sice katalogové zboží a na míru přizpůsobené tailor made (TM). Zatímco dobře sestavený katalog skýtá naději na obrovské obraty a z nich plynoucí slušné zisky i při nízkých maržích a poměrně malých nákladech na lidskou práci, TM vyžaduje mnohem více námahy, organizačních schopností a času na přípravu, přičemž dává šanci na daleko vyšší jednotkovou marži. Riziky katalogového zboží jsou nutnost dlouhodobě vázat peníze ve skladových zásobách, při špatném odhadu nakoupeného množství vznik neprodejných „ležáků“ a velmi silná konkurence na trhu. TM zase vyžaduje nejen dobrý neotřelý nápad, ale také znalost technologií a výborné organizační schopnosti, aby se daný předmět existující pouze v hlavě nebo ve formě jednoduchého náčrtku stal skutečností. Velmi důležitá pro tuto kategorii je i schopnost přesvědčit potenciálního zákazníka, že vámi nabízené řešení je právě to, do kterého se mu vyplatí investovat.

Ke zvýšení prodejů
Jsem-li zadavatelem užívajícím 3D reklamy k propagaci své značky, měl bych se v první řadě zajímat o účel, který chci s pomocí reklamního předmětu splnit. Základní dělení pak z tohoto účelu vychází.
K oslovení širokých mas slouží tzv. rozdávací předměty (give aways). Jsou to zpravidla levné drobnosti vyrobené ve vysokém nákladu, které firma může použít při více různých příležitostech. Poměrně známým příkladem jsou reklamní bonbóny, jež se nabízejí návštěvníkům veletrhů, ale jsou také k dispozici řadovým klientům a obchodním partnerům třeba v čekárnách, zasedacích místnostech, u přepážky pro styk s veřejností, v reklamační kanceláři, ve firemní prodejně apod.
Mezi rozdávací předměty patří i přílohy k mailingu. Zde se většinou volí lehké, pokud možno ploché předměty, které lze snadno vložit do obálky. Oblíbeným artiklem bývají klíčenky, žetony do nákupních vozíků, propisovací tužky, různá šitíčka a manikúry, bločky a minikalendáře, otvíráky a další. Příjemce zásilky s dárkem je motivován, aby ji otevřel a místo automatického vyhození do koše podrobně prozkoumal, co obsahuje.
Reklamní předměty se často používají také jako odměny a ceny ve spotřebitelských soutěžích. Marketingoví teoretici se už dlouhá léta přou, zda je efektivnější používat více menších cen, které dávají větší naději na výhru, nebo jednu velmi atraktivní. Praktici obvykle volí kombinaci a vedle hlavní výhry sloužící k upoutání pozornosti nabízejí i řadu drobnějších odměn pro ty, kteří první být nemohou.
Se soutěžemi úzce souvisí i věrnostní a klubové programy. Zde je cílem podpořit zákazníkovu loajalitu a odměnit ho za pravidelné nákupy či dlouhodobé užívání služeb. Některé věrnostní katalogy jsou velmi propracované a šířkou nabídky připomínají menší zásilkové obchody (to je třeba případ Smart klubu čerpacích stanic Shell), jindy k docílení požadovaného efektu stačí jeden nebo několik vhodně zvolených dárků, třeba osuška či župan pro věrné návštěvníky fitcentra a solária nebo mikina za dlouhodobý odběr tonerů do tiskárny.
K přímé podpoře prodeje slouží předměty používané v místě prodeje. Do 3D reklamy patří jak ty, které si zákazník odnáší spolu s nakoupeným zbožím, tak ty, které tvoří dekoraci či vybavení místa prodeje. Ty první dělíme ještě na on-pack, jež se přidávají vně propagovaného zboží (např. lžička u balíčku kávy, speciální naběračka připevněná na skupinovém balení těstovin, sklenička u láhve whisky), a in-pack, které jsou zabaleny uvnitř krabice spolu s produktem (např. kartičky se sadou fotografií hokejových reprezentantů namátkově vkládané do balení cereálií pro děti, figurka dinosaura ve školním penále, dévédéčko s filmem k přehrávači). Jako vybavení či dekorace místa prodeje slouží především různé stojany, wobblery, displeje, ale i vlaječky, mincovníky, orientační systémy apod.
Reklamní předměty používané při první návštěvě nového zákazníka nazýváme akvizičními předměty. Jejich účelem je navázat kontakt, představit firmu a připravit půdu pro rozvoj obchodního vztahu. V takovém případě je třeba dobře promyslet, kdo onou osobou prvního kontaktu bude. Zdaleka ne vždy to bývá člověk, který pak uskuteční obchod. Často je to třeba sekretářka, která rozhoduje, koho ke svému šéfovi a kdy pustí, jindy je to referent z oddělení nákupu, který má za úkol připravit užší výběr ze široké řady možných dodavatelů. I pro tyto případy je dobré mít připravené tzv. „open the door“ – dárky, s jejichž pomocí se nám snadněji otevřou dveře k osobě, která je pro sjednání zakázky rozhodující.
Podaří-li se nám obchod úspěšně uzavřít, můžeme jako výraz vděku věnovat klientovi malou pozornost. Tato forma dárků je často využívána časopisy, které svým předplatitelům věnují nejrůznější dárkové předměty. V této souvislosti je ovšem nutno poznamenat, že většinu dárků pro předplatitele ochotně věnují inzerenti, kteří tímto způsobem prezentují své výrobky čtenářům. Samotného vydavatele taková dárková akce potom skoro nic nestojí. Dárky za uzavření smlouvy jsou ale oblíbené i v jiných oborech, např. Komerční banka při založení dětského konta věnovala malým klientům plyšovou berušku.

Pro jiné příležitosti
Další kategorii tvoří tzv. omluvné dárky. Dárce je používá v případech, kdy svému partnerovi způsobil nějakou nepříjemnost (např. opoždění dodávky, vadný výrobek, chyba při fakturaci…) a chce napravit negativní dojem. Při volbě omluvného dárku záleží na významu zákazníka a rozsahu způsobené škody. Určitě by se však mělo jednat o kvalitní zboží, abychom si nefunkčním předmětem ještě nepřitížili. To ovšem neznamená, že bychom za omluvné dárky museli utrácet horentní částky. Většinou stačí vhodně zvolená drobnost, třeba diář, pěkný hrneček nebo pouzdro na doklady. Obecně jsou lépe přijímány dárky, které lze prakticky využít.
Dárky pro spolupracovníky slouží v první řadě pro budování vnitrofiremní kultury. Pokud každý nový zaměstnanec dostane při nástupu do práce sadu kancelářských potřeb a další pracovní pomůcky v barvách a s logem zaměstnavatele, stanou se firemní prostory brzy jednou velkou výkladní skříní. Zaměstnavatel samozřejmě nesmí zapomenout vybavení svých zaměstnanců pravidelně doplňovat, třeba na Vánoce, kdy ke standardnímu balíčku s tužkami, vizitkovníkem a klíčenkou přidá třeba bonboniéru a kosmetickou taštičku pro ženy či zavírací nůž a svítilnu pro muže. Při příležitosti životních a pracovních jubileí se používají hodnotnější dárky, např. kožené peněženky a plánovací diáře, exkluzivní psací sady, nebo ke kulatinám či odchodu do důchodu dražší hodinky s vygravírovaným přáním na spodním víčku.
Nejen zaměstnanci však mají narozeniny. Slavit výročí může i sama firma. Také pro tuto událost je vhodné připravit dárkové balíčky, a to nejen pro zaměstnance, ale i pro významné obchodní partnery. Určitě je potěší hezky zabalená láhev vína či jiného značkového alkoholu, výrobky z kůže s decentní ražbou loga firmy nebo již zmíněná exkluzivní psací souprava.
K získání náklonnosti nebo k udržení pozitivního vztahu s vedoucími pracovníky významných obchodních partnerů slouží tzv. manažerské dárky. Ačkoli se zpravidla jedná o drahé, luxusní, mnohdy personifikované předměty, nemusí to být vždy zboží za tisíce. Pokud manažery pozveme třeba k účasti na sportovní outdoorovou aktivitu, jako vhodný dárek poslouží třeba kvalitní bavlněné triko s individuální fotografií dotyčné osoby z akce a s jejím jménem.
S pořádáním firemních akcí souvisí tzv. incentivní předměty, jejichž příkladem je právě uvedené tričko s natištěnou fotografií. Jiný druh incentivního předmětu představuje třeba hokejový dres české reprezentace věnovaný zástupci významného obchodního partnera spolu se vstupenkou na zápas mistrovství světa.
Samostatnou kapitolu tvoří tzv. samozaplatitelná reklama. V současné době, kdy jsou spotřebitelé atakováni výhodnými nabídkami levného zboží a spoustou bonusů zadarmo, si ji ovšem mohou dovolit jen opravdu silné značky. Také v on-trade je zcela běžné, že např. provozovatelé restaurací či obchodů dostávají bezplatně k užití výčepní zařízení, mrazicí a chladicí pulty, nápojové sklo nebo zahradní slunečníky. Těžko si tedy představíme situaci, že by hostinský byl ochoten platit za půllitry s logem pivovaru, nebo že by si někdo na vlastní terasu před rekreační chatou koupil slunečník Coca-Cola. Výjimky však existují. Za určitou formu samozaplatitelné reklamy lze např. považovat oblečení a outdoorové vybavení Marlboro, které se vyvinulo z původně reklamních předmětů tohoto producenta tabákových výrobků a postupně (i díky stále silnější restrikci propagace kouření) se stalo samostatnou kategorií výrobků této značky.
Podle uvedeného a zdaleka ne úplného výčtu vidíme, že 3D reklamu lze dělit podle celé řady kritérií do různých skupin a kategorií, které se vzájemně prolínají a nemají mezi sebou pevné hranice. To není vůbec na škodu. Důležité při každé kategorizaci totiž je pouze to, aby odpovídala účelu, ke kterému ji používáme.
Autor je místopředsedou představenstva iMi Partner.


p04obr_pes.jpg


Už vím proč. Zadavatelé, užívající 3D reklamy k propagaci své značky, by se v první řadě měli zajímat o cíl, kterého chtějí s její pomocí dosáhnout.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.