Když design prodává

9. 5. 2006 00:05

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.


„Zadavatelé se nebojí časté inovace, chtějí, aby obaly reflektovaly současné trendy nejen v grafickém designu, ale často i v samotném technologickém řešení obaloviny. Ačkoli to s sebou nese další náklady ve změnách obalové technologie, je třeba hledat nová, neokoukaná a v daném segmentu třeba i na první pohled neobvyklá řešení. Ta se pak často stávají i silnou konkurenční výhodou a hlavním marketingovým tahákem. Běžně se například u sypkých a tekutých produktů setkáváme s opakovatelně uzavíratelnými baleními, třeba samolepicími proužky, zipy a šroubovacími uzávěry. S moderní technologií balení musí jít ruku v ruce kvalitní grafický design obalu, odpovídat pozici značky a cíleně ji pomáhat budovat,“ uvádí Petr Humplíček, ředitel společnosti Omega design.
Podle Ondřeje Kroupy, art directora agentury Grep design, se jednoznačně zvyšuje důraz na moderní typografii. „Je příjemné, že se i mezi komerční obaly stále častěji dostane high-end design. Pokud to jde, vede snaha dát obalu přidanou hodnotu, plus je, když obal funguje i sám osobě a prázdný (hračka, píšťalka, stavebnice).“

Neoceněný design
Obrovské prodejní plochy, regály zaplněné odspodu až nahoru, jeden produkt vedle druhého. Je jasné, že pokud dodavatel hodlá v této změti zaujmout, je obal jedním z východisek, jak to dokázat. „Zadavatelé si uvědomují, že kromě kvality produktu je úroveň zpracování obalu pro úspěšný prodej rozhodující. Obal je často to jediné, co výrobek prodává, napomáhá jasné identifikaci značky a buduje zákaznickou věrnost,“ tvrdí Humplíček.
Za konečným výsledkem ovšem stojí spousta práce, a i když je design jedním z klíčových úspěchů celého projektu, zadavatelé to při placení příliš nechápou. „Nelze nezmínit neochotu platit za kvalitní design, ta převládá opravdu ve velké míře. Je patrná snaha získat dobrý obal v rámci různých výhodných balíčků apod. Ke slovu se pak dostávají levné ,garážové‘ obaly a jejich postupné předělávky. Osvěžující je pak u vzácných výjimek mezi zadavateli zjištění, že obal skutečně může sloužit, že mu lze dát další přidružené funkcelogistika, přeprava, interaktivita,“ uvádí Kroupa.

Budování značky pomocí obalů
Postavení obalů v očích zadavatelů se mění, což je ostatně viditelné už při menším výletu mezi regály. Obaly nejrůznějších výrobků jsou stále barevnější, nápaditější a příjemnější hned na první pohled. Důvod je prostý. „Klienti si již uvědomují potřebu budovat a jasně umisťovat svoji značku. Ve svých zadáních požadují koncepční práci pro každou značku, méně již zadávají řešení jednotlivých obalů. Investují čas do analýzy zpracované společně s autorem technického a grafického řešení obalu,“ prozrazuje ředitel společnosti Omega design.
Ruku v ruce s tím je pak nasnadě říct, že úroveň obalů je u nás srovnatelná se světem. „Zadavatelé chápou značku koncepčně, neomezují se pouze na obaly produktu, ale rozšiřují vizuální image značky i na předměty na podporu prodeje. Našli bychom ale řadu tradičních i nových českých značek, které by rozhodně zasloužily pečlivější přístup k celkové koncepci zpracování obalů, aby se jejich produktům budovala odpovídající image,“ dodává Humplíček.

Problém s korekturami a termíny
Ke zdárnému výsledku je ovšem nutný pečlivý přístup od všech zúčastněných. „Vše závisí na zadání, vše kromě kreativity je měřitelné. Pokud klient věnuje zadání na obal čas, energii a peníze na průzkum, je vše potom snazší. U stálých klientů nemáme s designem obalů víceméně žádný problém. Ten nastává při dopracování s korekturami, a hlavně pak s termínem. A české obaly? Dnes je přece těžké poznat opravdu český obal, resp. jak rozlišovat obal vyrobený u nás od výrobku v něm? Například o Vitaně jsem si vždycky myslel, že je česká. Obecně se ale úroveň postupně zvedá a vždy v daném segmentu se pak vesele za tím prvním dorovnává a dohání. V takových vlnách se mění vývoj obalů. Z těch opravdu známých jsou pak tradiční značky, které těží podle ze sentimentu. Sem patří jednoznačně Becherovka, Prazdroj a Kofola. Opravdu pěkný je nový Staropramen s odvážným natočením loga a decentně ženský Dermacol. Určitě zajímavá je také kolekce vín Vinium z Velkých Pavlovic. A v regálech obchodů jsou pěkně vidět Orion s Opavií,“ vyzdvihuje některé obaly art director agentury Grep design.


28obr_1.jpg
PRŮHLEDNÝ GS ELADEN. „Dárkový obal z moderního průsvitného polypropylenu určitě oživí každou zavedenou značku,“ říká Zuzana Jerieová z Jerie Packaging.


28obr_2.jpg
ZABALENÝ SOFTWARE. Obal pro archivační software PhotoImage Digital. Pro společnost Elsyst Engineering navrhla agentura Grep design.


28obr_3.jpg
ÚKOL OBALU. „Prodává, napomáhá jasné identifikaci značky, buduje zákaznickou věrnost,“ říká o obalech Petr Humplíček z agentury Omega design.


28obr_4.jpg
OBLĺBENÉ DÁRKOVÉ SETY. Doplnění řady produktů dárkovými sety je stále oblíbenější. Design obalu pro tento Axe set navrhla agentura Jerie Packaging.


28obr_5.jpg
DOBŘE UVAŘENÝ OBAL. Skladné, funkční, líbivé. Obaly na nádobí navrhla pro společnost Top Moravia Q agentura Grep design.


28obr_6.jpg
LOSOSOVÝ OBAL. Obal, nad kterým se olizují i psi, pochází z dílny agentury Omega design.
pohled



28obr_zuzana-jerieova.jpgNebojte se experimentů
Zadavatelé si ve většině případů dobře uvědomují, jak důležitou roli hrají obaly na prodejních pultech. To ale ještě neznamená, že s nimi vždy umí dobře naložit.
Naopak, právě proto, že společnosti jsou si plně vědomy důležitosti obalu, často se bojí experimentovat a raději se vydávají ve šlépějích své úspěšnější konkurence – je snadnější jít bezpečnou cestou, která je vyzkoušená a funkční. Často ji tedy volí i za cenu, že jim to nikdy neumožní stát se jedničkou v daném segmentu trhu.
Toto samozřejmě ale není případ všech společností. Na trhu se objevuje mnoho českých obalů, které vznikají, jak mají, a jsou velmi kvalitní – inspirují se existujícími úspěšnými řešeními, ale zároveň si ponechávají svou identitu a originalitu. Také stále více se rozšiřující spolupráce se zahraničními firmami umožňuje českým firmám tento nadhled, a proto se také vnímání jejich vlastních obalů pozitivně vyvíjí.
Záleží ale na každé společnosti, jak s nabytými informacemi naloží, protože nejjednodušší je opět spíše jen kopírovat vyzkoušené trendy a procesy. České společnosti se např. naučily, že se na design obalu má vždy vypsat výběrové řízení. Na tom není samo o sobě nic špatného, špatný je jen systém, jakým s výběrovými řízeními společnosti nakládají. Pro většinu totiž výběrové řízení ještě stále znamená „sesmolení“ kusu papíru s nějakým obecným marketingovým „blábolem“ a s několika stručnými instrukcemi a jeho neosobní rozeslání co nejvíce firmám. Na tomto nevalném základě pak od designérů očekávají zázrak. Aby ale vznikl opravdu úspěšný obal, je nutné celou věc hned od začátku pojmout zcela jinak.
Každý úspěšný obal musí mít v sobě trochu „logiky“ a trochu „magie“. O logiku se postará marketingový pohled na věc (obal musí odpovídat danému segmentu trhu, musí být pro spotřebitele pochopitelný, srozumitelný apod.). Pokud je marketing schopen designérovi, ještě dříve než vznikne první skica, všechny tyto své představy a požadavky dobře komunikovat, je pak designér schopen dodržet logiku obalu a ještě k tomu přidat trochu té magie. Bohužel se stále často na pultech setkáváme s marketingově „vykonstruovanými“ obaly, postrádajícími veškerou magii. Ta je ale právě tou třešničkou na dortu a často dává spotřebiteli impuls k upřednostnění daného produktu před ostatními.
Ti, kteří dobře znají své obaly, umí si stanovit jasný a maximálně zúžený cíl, jsou schopni své představy dobře komunikovat, nebojí se diferenciace a důvěry v magii, budou na trhu vždy úspěšnými „tažnými koňmi“. Po takovém získání pevné pozice značky na trhu je pak možné doplňovat své řady produktů nejrůznějšími dárkovými sety a baleními. V poslední době je trendem vycházet v této oblasti spotřebiteli maximálně vstříc – nápaditý dárkový obal, navíc je-li např. z moderního průsvitného polypropylenu, určitě oživí každou zavedenou značku.


Zuzana Jerieová,
jednatelka, kreativní ředitelka Jerie Packaging

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.