Jsme tu jen na návštěvě

29. 5. 2006 11:05

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Nezkrácená verze textu, který vyšel v Marketing & Media číslo 22.

Společnost CommOnline – Online TV Group je zřejmě v České republice největší společností provozující sítě informačně reklamních obrazovek chystá letos průnik do dalších lokalit. V tomto roce dosáhne kumulovaný zásah v sítích CommOnline zhruba hodnoty 12-15 mil. osob za měsíc. Podle jednatele společnosti Pavla Brabce a vedoucí obchodního oddělení Veroniky Maxové by mělo jít vždy o oboustranně výhodnou smlouvu s partnerem.

Můžete přiblížit výši dosavadních investic do média?
PB: Myslím, že můžeme hovořit o částce v řádu desítek milionů korun. Mnohem podstatnější než viditelná část naší nabídky v podobě obrazovek je ale hodnota softwarové podpory. Ten průběžně vyvíjíme téměř čtyři roky, a i díky němu jsme tak v současnosti schopni nasazovat kampaně v horizontu hodin a plošně v sítích celé České republiky, nebo selektivně. Navíc pro mnohé zákazníky i v místě prodeje. Takovou službu v současnosti neposkytuje zatím žádné jiné médium.

Vysíláte od začátku centrálně, nebo jste si, podobně jako některé další firmy na trhu, prošli fází vkládaných CD a DVD nosičů?
PB: Od samého počátku je prioritní kvalita servisu a služby klientovi: Vyžaduje rychlost, operativnost, nabízíme specielní operace a to vše ve velmi konkurenčních cenách se srovnatelnými médii. Vysílání je zajišťováno on-line z Operačního centra CommOnline do všech sítí. V případě potřeby poskytujeme klientovi podporu 24 hodin denně. Je to náročné, ale ověřili jsme si to v případě krizové povodňové kampaně pro Magistrát hlavního města Prahy. Nic proti off-line systémům, ale věříme, že naše řešení má nesporné přednosti. Poptávka klientů jasně směřuje k nestandardním a efektivním on-line komunikačním řešením. Základní benefity tvoří digitálního signál, možnost diverzifikace cílových skupin (Select Broadcast) a s tím spojená mimořádná rychlost a operativnost. V rámci povodňové krizové komunikace Magistrátu hlavního města Prahy jsme např. na požadavky krizového štábu magistrátu reagovali do dvou hodin včetně výroby spotů. V „povodňovém“ týdnu jsme tak odvysílali zhruba 1.865 000 info spotů, které zhlédlo přes tři miliony osob. Řešili jsme například požadavek jednoho cigaretového výrobce, který si přál vysílat spot pouze v čase od šesti do devíti hodin ráno, kdy je cílová skupina kuřáků na cestě do práce… To vše oproti jiným srovnatelným médiím s několikanásobně nižším CPT.

Které sítě máte v nabídce?
VM: Kompletní je instalace na čerpacích stanicích OMV. Aktuálně jde o 50 míst v celé republice vybavených 42palcovými ozvučenými LCD monitory. Pracujeme na rozšíření konceptu o dalších zhruba 50 největších čerpacích stanic. Formát vysílání je přitom kombinací vysílání „infoprogramu“ (počasí, stručné zprávy, denní headliny deníku Právo…)
a reklamních spotů, které běží crawlem v liště spodní části LCD monitoru.
Od listopadu 2005 je v provozu také pilotní vysílání ve 12 největších prodejnách sítě hypermarketů Hypernova v ČR. Zde jsou umístěny v tuto chvíli velkoplošné 65palcové plasma monitory Panasonic. V Hypernovách vysíláme zatím formát bez zvuku a bez infoprogramu. S naší dceřinou společností EasyOnline provozujeme také vysílání v síti hypermarketů Globus, kde jsou u pokladen umístěny 17palcové monitory ozvučené směrovými reproduktory. Reklamní vysílání je kombinováno se selfpromotion Globusu a s aktuálními informacemi pro nakupující zákazníky.

Jaké máte další plány s penetrací na trhu?
VM: Z plánů, které mohu sdělit, je to zcela jistě priorita instalací v Hypernovách. Rádi bychom dosáhli stavu, kdy bude v každém hypermarketu dvojice sendvičových obrazovek umístěných v hlavních uličkách obchodu. Cílem zadavatelů reklamy i našeho partnera Ahold je logicky zvýšení prodeje a obratů v převážně komoditě FMCG. Nejmenším formátem bude 42 palců, samozřejmě on-line s použitím SW CommOnline.

Můžete vysílat například spoty klientů, které jsou nasazené do vysílání v TV?
PB: Samozřejmě, i když agenturám nebo klientovi doporučujeme vyrobit kratší a výstižný follow up. Ideální jsou stopáže 10 sekund, delší stopáže spotů vyráběných pro klasické TV vysílání jsou 20-30 s. To je příliš. Náš recipient není televizní divák a vnímá odlišně. Výroba však není nijak drahá: podle náročnosti se v výroba 10sekundovém spotu v našem formátu pohybuje mezi 12 000-50 000 Kč. Jde-li o verze, cena je samozřejmě ještě nižší.

Co přinášíte provozovatelům sítí, v nichž vaše média fungují?
PB: Výhody musí být oboustranné a nejsou to pouze finance. Jak jsem již řekl, jsou to i informace, krátké zprávy, grafická podoba vysílání je vždy schvalována partnerem a může nést i jeho jméno („TV Hypernova“, „OMV TV“…) a do programu je zařazováno selfpromo partnera, speciální nabídky, akce… Posilujeme tak i korporátní identitu partnera. Projekt in-store on-line TV tak vytváří i vyšší loajalitu nakupujících zákazníků ke značce hypermarketu, nebo čerpací stanice. A v situaci, kdy na trhu je stále více těsno a začíná hon na zákazníky, se tak stává in-store TV i nezanedbatelnou konkurenční výhodou. Tlak na ceny a obraty roste. Když si k tomu přidáte výsledky průzkumů renomovaných firem, které
(i v dalších, západoevropských státech) udávají, že u některých komodit se až 58 % zákazníků rozhoduje ke koupi v místě prodeje bez ohledu na jakoukoli předchozí reklamní masáž, tak musí obchodní manažery jímat hrůza a v noci se musí budit zpocení tím, jak vymýšlejí, „jak“ se dostat svému zákazníkovi na kobylku a jak ho přimět ke koupi právě toho jejich produktu. To jsou přece ohromující čísla! Jinými slovy: všichni mediální plánovači pro FMCG ví, že tak asi polovinu prostředků vyhodí oknem, ale „ono“ se to zatím moc jinak dělat nedá… My tedy jen skromně stojíme pod tím oknem a křičíme, že si zlomek těch peněz chytneme a s jejich dovolením je smysluplně použijeme tam, kde se opravdu reálně zákazník rozhoduje ke koupi jejich zboží. A má na to tak asi 5 vteřin…

Máte informace o efektivitě kampaní zadavatelů?
VM: Jeden příklad za všechny. Jeden z našich klientů z oblasti cukrovinek a přípravků pro pečení si dělal vlastní průzkum, podle něhož se po zahájení reklamy v naší síti zvedl prodej meziročně o dvě třetiny. V minulém roce jsme byli součástí mediaplánu pro kampaň OPEL. Jednalo se o časově limitovanou akci podporovanou i ATL médii. Prodeje byli prý mimořádně vysoké a předčily plán, klient byl spokojen. Naším dlouhodobým klientem je deník Právo – po pilotním vysílání reklamní podpory a po nasazení v minulém roce neklesal náklad deníku v letních měsících a prodeje rostly. Velmi potěšující zpráva přišla před několika dny s posledními výzkumy poslechovosti rádií: od podzimu 2005 jsme ve vysílání promovali Český rozhlas 2, odvysílali jsme ve vybraných sítích téměř 5,2 miliónu spotů a poslechovost vzrostla o rekordních 31 %. Samozřejmě to není jenom naše zásluha, jistě se na výsledku podepisuje i dobrý marketing ČRo 2 a oživení formátu, ale náš zásah byl bezesporu masivní a jsme rádi, že i mimořádně účinný.

Informačně-reklamní obrazovky zažívají boom. Co přijde dál?
PB: Před pěti lety nikdo neznal mobilní marketing a před šesti lety byl internet trochu k smíchu se svými zhruba 110 mil. Kč reklamních výkonů… Dnes má meziroční nárůst přes 30 % a stále roste. Chci tím říci to, že nemá cenu brečet nad setrvačností plánovačů a neflexibilností brand managerů. Všechno chce svůj čas a argumenty. V USA nové on-line technologie zažily svůj boom před 3-4 lety. My musíme trošku počkat, ale nesmíme být nepřipraveni. Katalyzátorem situace je dostupnost nových technologií a odvaha klienta nebo agentury plánovat „nové“ účinné médium. Cesty nejen komerčních informací budou dále ještě segmentovanější, digitalizace není už za dveřmi, ale je tady. Účinnost klasické televizní reklamy je dávno za svým zenitem. Plošný zásah populace ztrácí na své váze. Klient platí obrovské peníze za zásah těch, které vůbec nepotřebuje…
Řešením bude do budoucna ještě pečlivější plánování, cílové skupiny se budou dále tříštit a bude stále složitější je donutit k nákupnímu rozhodnutí. Význam BTL tak bude čím dál vyšší. Strategie aktivit v POP budou mít mimořádný podíl na úspěšnosti prodejů. Dalším krokem bude vtažení zákazníka do aktivní hry. Interaktivita bude generovat velkou část zákaznické loajality. Nelze ovšem paušalizovat: vše závisí na vlastnostech a povaze produktu a sociodemografické charakteristiky reprezentanta cílové skupiny. Opět je vše spjaté s rozvojem a dostupností technologií.

Jak vnímáte konkurenci v této části reklamního trhu?
VM: Musíme si uvědomit, že jde asi o nejmladší odvětví, které navíc stále prodělává rychlý vývoj. Co bylo loni v plenkách, letos nacházíme ve vyzrálejší podobě. Konkurence rozhodně existuje a stále sílí.
PB: Řeknu to jinak: Kdybychom třeba pár měsíců nevěnovali pozornost trendům ve světě a vývoji technologií, rychle bychom pocítili, jak nám v této branži ujíždí vlak.

Kde hledat další lokality pro nasazení dynamických médií?
VM: Tam, kde jsou potřeba a kde se zároveň mohou vrátit poměrně vysoké investice. Elektronické billboardy u nás klepou na dveře, v USA jsou ve velkých městech běžné…

Přednosti reklamně informačního panelu pro zákazníky
Co se vám na způsobu informování líbí?
– krátí čas, když člověk stojí ve frontě 23,3 %
– informace, informovanost 12,0 %
– je to hezké, dobré, zajímavé 9,3 %
– je to něco nového, je to originální 6,0 %
– je to moderní 5,3 %
– reklama 4,0 %
Zdroj: Factum Invenio

Kdy dochází k rozhodnutí o koupi?
pivo prací prášky minerální vody ovocné šťávy víno jogurty limonády sušenky a oplatky tabulková čokoláda
seznam z domova 42 38 35 28 26 24 23 18 16
ujasní si doma 24 26 24 19 20 19 19 17 16
Až u regálu s výrobkem 31 35 40 52 52 55 57 63 67
neví 3 1 1 1 2 2 1 2 1
zdroj: Detail decision 2004 Incoma Research+GfK Praha

-sch-

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.