Dovolená: Opalování škodí, ale opálení je stále „in“

22. 5. 2006 00:05

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

16obr_opalovani.jpgMódní diktát opět praví: opálený jedinec vypadá zdravěji a štíhleji. Slunci však ne-unikne ani ten, kdo není obětí módy a netráví své dny v letní výhni spoře oděn na pláži. Riziku spálení, ale i rakoviny kůže se tak vystavuje 54,5 % Čechů, kteří podle agentury Median přiznali, že opalovací krémy neužívají.
Avšak ani 45,5 % „namazaných“ krajanů dermatologům či výrobcům radost neudělá. Z nich totiž pouhých 7 % používá ročně čtyři a více balení opalovacího krému, jenom 13,9 % vypotřebuje balení tři, 40,2 % plážových povalečů spotřebuje dva krémy a jediný přípravek na sebe za rok namaže 36 % uživatelů opalovací kosmetiky. Dermatologové ovšem tvrdí, že aby byla ochrana před sluncem dostatečná, je nutné namazat zhruba dva gramy krému na centimetr čtvereční pokožky. Taková spotřeba by se líbila i inzerentům.

Odborník v péči radí…
Ideální stav návratu z dovolené je podle kožního lékaře ten, kdy turista přicestuje ve stejném barevném stádiu, v jakém odjel. To by však nenadchlo ani návštěvníky přímořských letovisek, ani výrobce opalovacích krémů. Vzhledem ke vzrůstajícím obavám z negativních vlivů slunečního záření však na rady odborníků dá stále více spotřebitelů. Do pozice takového specialisty se z kosmetických firem staví kupříkladu Dermacol. Jeho PR manažerka Jana Holoubková prozrazuje: „Pořád populárnější je ochrana pokožky před škodlivým slunečním zářením. Osvěta v boji proti rakovině kůže zde již zapůsobila. Letos je trendem také péče po opalování.“

Sluncem stárnout, krémem mládnout
Vedle péče po opalování jsou hlavním trendem letošního roku přípravky proti stárnutí pokožky. Výrobci tak využívají trochu paradoxní situace, kdy se zákazník vyloží na sluníčko, které mu způsobí předčasné stárnutí kůže, ale zároveň s krémem na opalovaní na sebe aplikuje preparát, který má vrásky minimalizovat. Alena Vítková, vedoucí oddělení marketingu značky Astrid společnosti Henkel, dodává: „Spotřebitelé stále více vyhledávají výrobky, které nejen že se dobře roztírají, vstřebávají a jsou voděodolné, ale také poskytují vedle ochrany před slunečním zářením další přidanou kosmetickou péči: hydratační efekt, faktory proti stárnutí, zpevňující efekt – obsah koenzymu Q10, beta-karotenu či obsah jiných regeneračních nebo výživných látek.“
S tím souhlasí i Jana Holoubková: „Dermacol se zaměřuje na péči po opalování, naše kam-paň je vedena ve stylu ,Chraňte si své bronzové opálení!‘ Ucelená péče po opalování je postavena na přípravcích s obsahem beta-karotenu, které opálení fixují a prodlužují. Nejzajímavější výrobek je sprchový gel Sunshine, který pečuje o opálení už při sprchování. Přitažlivý je také Sun Control Anti-wrinkle Cream, což je vyhlazující pleťový krém, který pečuje o pleť a zabraňuje loupání kůže.“
Nivea se pro změnu zaměřuje na rychlost aplikace. „Fakt, na který se letos zaměřujeme v komunikaci kosmetiky na opalování, je tzv. okamžitá ochrana. Znamená to, že všechna mléka a spreje Nivea Sun jsou účinné ihned po aplikaci. Není tedy třeba výrobek aplikovat a poté čekat 20-30 minut, než vyjdeme na slunce, jak se dosud doporučovalo,“ uvádí Helena Vorlíčková, PR manažerka společnosti Beiersdorf.
16obr_astrid.jpg
Kampaně vrcholí na jaře
Přípravky na opalování jsou velmi letním sortimentem, komunikace proto začíná v předjaří a zjara. Marcela Kaňková, obchodní ředitelka firmy Dr. Muller Pharma, přitakává: „U opalovacích přípravků hraje sezónnost velkou roli, začíná se koncem března a končí v polovině července.“ PR manažerka pro Niveu upřesňuje: „Sezóna sluneční kosmetiky je samozřejmě jaro a léto. Jarní měsíce jsou spíše ve znamení samo-opalovacích výrobků, léto je potom časem pro opalovací výrobky a výrobky po opalování.“ Že opalovací krémy nespadají jenom pod „prázdninové měsíce“, však tvrdí Alena Vítková: „Opalovací přípravky jsou typické sezónní výrobky, kdy se naprostá většina objemu prodeje realizuje v jarních a letních měsících. Na druhou stranu se ale začíná objevovat zvýšený zájem o opalovací přípravky i mimo hlavní sezónu, což je způsobeno podstatně vyšší ,cestovatelskou aktivitou‘ spotřebitelů zvláště do exotických lokalit v průběhu podzimu a zimy. Také výpravy za vysokohorským lyžováním nabývají na intenzitě a s tím i zájem o opalovací krémy.“

U spotřebitelů vedou mléka
Jak spotřebitelé reagují na rozšířenou nabídku běžného sortimentu?
„Český trh s opalovací kosmetikou je více méně stagnující, je velmi ovlivněn klimatickými podmínkami a ve srovnání např. se zeměmi jižní Evropy je podstatně menší. Největším trhem v rámci opalovací kosmetiky jsou rozhodně mléka na opalování, především z důvodu své univerzality. Sortiment sluneční kosmetiky je tedy poměrně stabilní, nej-žádanější jsou mléka a spreje. Čeští spotřebitelé jsou v tomto ohledu poměrně konzervativní. Nemají příliš zájem o speciální aplikace, ale hledají všestranné výrobky, které mohou použít pro celou rodinu,“
vysvětluje Helena Vorlíčková.
K tomu se přidává také vedoucí oddělení marketingu společnosti Astrid: „Co se týče prodeje jednotlivých druhů přípravků na opalování, stále jsou u spotřebitelů oblíbenější mléka a emulze na opalování než krémy. Pouze menší část populace preferuje oleje na opalování.“

17obr_kremy.jpgCo chce zákazník?
Požadavky konzumentů jsou jasné: ochrana za přijatelnou cenu plus přidaná hodnota navíc. „Spotřebitel se rozhoduje podle několika kritérií. Při výběru kosmetiky jej ovlivňuje například reklama, balení, cena, dostupnost, značka a další faktory. Dove se snaží využívat efektivně všech těchto kritérií a vždy má pro zákaznici – ženu, která je pro něho nejdůležitější cílovou skupinou, připravený zajímavý bonus,“ konkretizuje Soňa Sitterová, PR manažerka Dove. Marcela Kaňková doplňuje: „Stále více lidí si u nás uvědomuje nebezpečí slunečních paprsků, a nepodceňuje tedy nákup opalovacích přípravků. Lidé žádají opalovací přípravky s vyššími faktory. Jinak jde většinou o kombinaci ceny a ochrany. Velkou roli jistě hraje znalost značky, podporovaná reklamou v televizi.“

Nejlepší nadlinka je tisk
I přesto se však výrobci přípravků na opalování do televizní ani rádiové reklamy nehrnou. S výjimkou značky Astrid, která podle TNS A-Connect investovala do televize a rádia v loňském roce dohromady 2,9 mil. Kč. Vedoucí oddělení marketingu sdělila, že co se týče komunikačních aktivit, „v letošním roce postupuje Astrid úplně stejně jako vloni“. V probíhajících či nadcházejících kampaních se už televizi nebudou vyhýbat ani ostatní inzerenti, kteří ovšem nedají dopustit na tisk. PR manažerka Dermacolu specifikuje použité nástroje: „V propagaci se zaměřujeme na tištěnou inzerci a na místo prodeje – stojany, postery apod. Hlavní produkt, který komunikujeme i v TV kampani, je sprchový gel s beta-karotenem Dermacol Sunshine. Tisková reklama obsáhne hlavně ženské a společenské časopisy.“
Účinnost nadlinkové komunikace potvrzuje i PR manažerka Beiersdorfu: „Pro budování povědomí o značce je základem ATL komunikace. Nivea Sun je podporována ve vybraných lifestylových časopisech formou klasických inzerátů či speciálních projektů s využitím odborného dermatologa, se kterým značka výhradně spolupracuje. Další osvědčenou podporou jsou internetové kampaně s prolinkem na speciální inter-netový modul na našich stránkách www.nivea.cz/sun. Zde je každému doporučen správný přípravek vzhledem k jeho fototypu pokožky a destinaci, kde chce strávit dovolenou. Odborná veřejnost je s novinkami či inovacemi seznámena na tiskových konferencích.“

Okamžik výběru
Pro chvíli nákupního rozhodnutí je zcela zásadní podpora v místě prodeje, kde se hojně používají prostředky POS i POP. Helena Vorlíčková představuje šíři nabídky Nivea: „V místě prodeje se soustředíme především na druhotné vystavení, speciální stojany a výraznou komunikaci promotion aktivit, např. spotřebitelské soutěže. Se značkou Nivea Sun se spotřebitelé setkají také ve vybraných fitness centrech, mohou být osloveni v rámci rozsáhlého directmarketingového programu či přímo v místě prodeje školenými hosteskami. Součástí celého ,balíku‘ podpory je i spolupráce s vhodnými partnery, kteří nabízejí letní výrobky.“

Radši dozlatova než dorůžova
Navzdory všem vyjmenovaným aktivitám je největším trendem současnosti neopalovat se vůbec, ale být snědý. O škodlivosti ultrafialového záření už není pochyb, výrobci proto přikročili více k samoopalovacím výrobkům. Ty se však často netěšily dobré pověsti kvůli nestejnorodosti odstínu nebo vznikajícím skvrnám. Hitem letošního jara i léta jsou téměř u všech výrobců tónovací tělová mléka s přídavkem jistého množství samoopalovacích látek. Krémy by měly pokožce dodat prázdninový vzhled i obvyklou péči. Příkladem je právě probíhající kampaň Johnson’s Holiday Skin, kterou spotřebitelé potkají zejména v tisku a v místech prodeje. Podobně Dove nemá v nabídce opalovací krémy, ale tónovací mléko. Propagace ale požívá podobné cesty jako u opalovacích krémů.
„Mléko propaguje společnost Unilever v TV reklamě, v tisku a nejvíce v PR komunikaci z důvodu vysvětlení naprosté odlišnosti tónovacího mléka od samoopalovacích prostředků,“ říká Soňa Sitterová. Do budoucna se tedy „dovolená na rožni“ možná stane minulostí.


16obr_graf1.jpg


16obr_graf2.jpg


17obr_graf1.jpg


17obr_graf2.jpg

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.