Časy nevyholených podpaží u Balatonu už minuly, v současnosti kraluje tělo hladké jako úhoř. A ženy už si zdaleka neholí pouze místa viditelná na potkání. Nároky na prostředky péče pro hladkou pokožku proto neustále vzrůstají. Spotřebitelské výzkumy Gillette uvádějí, že na celém světě si odstraňuje chloupky více než 500 milionů žen starších 13 let. Z nich by se podle Gillette 400 milionů mělo holit právě pomocí žiletky, 30 milionů spotřebitelek si vybralo pro změnu elektrické holicí strojky. Zbývajících 100 milionů je pro krásu ochotno podstoupit i nějakou tu bolest, neštítí se proto ani epilátoru či vosku nebo naopak používají bezbolestné krémy.
Uříznout, nebo vytrhnout?
V Čechách se o bezsrstou pokožku pokouší 55 % žen starších 15 let, z nichž 1,5 milionu upřednostňuje mokré holení. Půl milionu spotřebitelek sahá po epilátoru a 0,6 milionu používá „chemické metody“ (depilační krémy, pěny, spreje) nebo teplé či studené vosky.
Martina Laketić, marketingová manažerka divize domácích spotřebičů společnosti Philips, popisuje situaci na trhu takto: „Ženy v poslední době stále častěji pociťují potřebu odstraňovat si chloupky. Tento fakt potvrzuje i náš poslední průzkum realizovaný v několika zemích západní Evropy, v rámci kterého jsme zjistili, že celých 74 % žen se depiluje, tzn. používá jednu z metod odstraňování nežádoucích chloupků. Trh epilátorů (odstranění chloupků i s kořínky) roste už tradičně po několik let. V uplynulém roce zaznamenal narůst i trh dámských elektrických holicích strojků.“
Tomu přitakává i Lenka Čulíková, trade marketing manager pro značku Remington společnosti Varta Baterie: „Všeobecně lze říci, že ve světě je mezi ženami velmi oblíbená epilace. U nás přeci jen ve velké míře stále převládá tradiční způsob holení, nejčastěji tzv. mokrou metodou, tj. žiletkami. Zákaznice také v hojné míře používají elektrické holicí strojky vyvinuté speciálně pro ženy.“
Žiletky stále vítězí
Výzkumy na toto téma se sice místy různí v číslech, nicméně prvenství žiletek mezi holítky je pořád nezpochybnitelné. Naděžda Filina, marketing manager pro Wilkinson Sword, uvádí: „Mokré holení pořád volí většina žen v ČR. Podle průzkumu Oxford Research International 24 % žen používá k odstranění chloupků metodu mokrého holení, suché holení je na druhém místě s 15,2 %, pak depilační krém s 9,1 % a vosk s 3,9 %. V průběhu posledního roku také vzrostl počet žen nakupujících pohotová, tzv. jednorázová holítka. Nicméně systémové strojky mají pořád svoje věrné zákaznice.“
Každý ze způsobů eliminace ochlupení má svá pro i proti. Pro žiletky kupříkladu hovoří jejich jednoduchost, rychlost, finanční nenáročnost i relativní bezbolestnost. Na druhou stranu zákaznice odrazuje nutnost častého holení, ostrost seříznutých chloupků, možnost pořezání i vysušování či podráždění pokožky. Zejména poslední bod se snaží výrobci žiletkových holítek vynahradit pečující kosmetikou. Do jejich portfolia tedy obvykle patří nejrůznější krémy, gely nebo pěny na i po holení. Svou roli hraje i neustálé vylepšování produktů jak v rovině funkční (aby holily čím dál lépe), tak v rovině ergonomické (aby se dobře držely, neklouzaly a nehrozilo pořezání), ale třeba i ve skladnosti (přidávání koupelnových podložek a držátek do balení).
Komunikace pak kombinuje nadlinkové aktivity jako televizní spoty s PR ve vybraných časopisech, přes soutěže až k podpoře v místě prodeje. Naděžda Filina uvádí příklad: „Pro tuto jarní sezonu jsme připravili relaunch dámského holicího systému pro mladší generaci – Lady Protector a launch nové holicí kosmetiky. Vzhledem k tomu, že chceme zasáhnout mladší cílovou skupinu, připravili jsme řadu BTL aktivit, jako partnerství se soutěží Miss Junior, speciální projekt s časopisy Dívka a Bravo Girl. Zároveň podpoříme prodej nových výrobků v místě prodeje sekundárním umístěním a inovativními POS materiály.“
Jen ať to moc nebolí
V kategorii elektrických spotřebičů se musí zákaznice rozhodnout, co jsou ochotny pro hladký povrch těla podstoupit. Kdo se bojí, pořídí si holicí strojek, jehož nevýhodou však může být kromě vyšších pořizovacích nákladů ve srovnání se žiletkami také nutnost častého holení. Epilátory sice mají tu přednost, že vytrhnou chloupek i s kořínkem, to se ale neobejde bez zatnutí zubů a podrážděné pokožky. Následky procedury však vydrží podstatně déle. Komunikace výrobců se tedy nejčastěji zaměřuje na nejproblematičtější stránku epilátoru – bolest a její zmírnění. „Naší prioritou je komunikace omezování bolesti při epilaci. Chceme, aby se zákaznice nebály epilátor vyzkoušet. K omezení bolesti dochází působením tzv. ledového efektu – chladicí výkyvná hlava, která je součástí nového ,ledového‘ epilátoru Satinelle Ice HP 4692, jenž byl uveden na český trh v únoru letošního roku,“ specifikuje marketingová manažerka Philipsu.
Panasonic zase komunikuje technologii Skin Protector, která spočívá v napnutí kůže tak, aby vytrhávání bolelo co nejméně. Dalším tahem je rozšíření sortimentu v souladu s tím, jak se zvyšuje počet míst na těle, z nichž ženy ještě chtějí odstranit chloupky. V současné nabídce lze tedy nalézt také drobnější epilátory na oblast třísel nebo i obličej.
Podpora prodeje boduje
Nadlinková komunikace se zaměřuje hlavně na zobrazení výrobku. Lenka Čulíková dodává: „Vzhledem k povaze produktu je pro nás důležité vizuální zobrazení. Ke komunikaci z oblasti nadlinkových aktivit proto využíváme především venkovní nosiče – billboardy. Nasazujeme také televizní reklamní spoty, ale pouze v případě, jedná-li se o globální kampaň značky.“
Na outdoor sází i Philips, avšak ten reklamní spoty nevylučuje. „V letošním roce jsme zvolili netradiční formu komunikace – outdoorové postery umístěné ve vybraných fitness centrech po celé České republice. V průběhu léta navážeme navíc buď televizní, nebo rádiovou kampaní,“ říká Martina Laketić.
Nejsilnější je komunikace v sektoru PR a podpory prodeje. „Pro nejnovější řadu depilačních a epilačních strojků jsme zvolili PR podporu. Jde především o komunikaci se společenskými, odbornými a dámskými magazíny (poradenství, tipy, čtenářské soutěže apod.). V místě prodeje jde o akce z oblasti promotion (předváděcí akce a seznámení s produktem), ale také využíváme firemní POP nosiče, mezi které patří stojany, vitríny a tiskové materiály. Remington také komunikuje prostřednictvím tematických společenských akcí, na kterých se prezentuje jako značka pro péči o vlasy a tělo,“ ozřejmuje Lenka Čulíková.
Podobnými prostředky komunikuje i Philips, jehož marketingová manažerka popisuje: „Jde o kombinaci několika nástrojů, od PR komunikace přes záruku vrácení peněz, kdy nabízíme spotřebitelkám možnost si epilátor vyzkoušet bez rizika, různé spotřebitelské soutěže až po vizibilitu přímo v prodejnách – speciální stojánky s epilátory.“
Zákaznice v tomto segmentu vyslyší spíše racionální argumenty, jde jim o okamžité a viditelné výsledky za minimum bolesti. Nejsou však hluché ani k emocionálním pohnutkám. Martina Laketić vysvětluje: „Podle našich průzkumů ženy nejvíce vyžadují rychlost a bezbolestnost, a tudíž se i v rámci našich novinek nejvíce zaměříme vždy hlavně na tyto dvě oblasti. Kromě toho je pro ně samozřejmě hodně důležitý i samotný design. V tomto ohledu jsou v podstatě důležité obě sféry, jak ta racionální (nechci bolest a chci rychle perfektní výsledek), tak i emoce (výrobek mě zaujme na první pohled/dotek).“
Navoskovat, či rozpustit?
Koho neděsí trhání, obrací se ke starým dobrým depilačním voskům. Ty jsou efektivní a zaručují dlouhodobou hladkost. Teplé vosky se ovšem složitěji aplikují. Sortiment studených voskových pásků, které pokožku zbaví chloupků podle výrobců až na čtyři týdny, však roste. Přesto vosky na trhu stále předstihují depilační krémy, spreje nebo pěny, jejichž aplikace je jednoduchá a hlavně bezbolestná.
Ale i depilační krémy mají své odpůrkyně. Podle výzkumu firmy Reckitt Benckiser pro značku Veet si 27 % žen myslí, že doba působení je moc dlouhá, 30 % považuje používání za nepohodlné a 34 % tvrdí, že krém je mazlavý a špiní. Nehledě k tomu, že přípravek, který chloupky rozpouští, navzdory inzerovaným vůním často nemá ani trochu libý odér.
Základním komunikačním sdělením tedy bývá výrazný rozdíl oproti používání žiletek a strojků. „Z 90 % používáme televizní reklamu, na speciální produkty pro úzkou cílovou skupinu vybrané dámské časopisy. Hlavní komunikační myšlenka je dlouhodobě hladká pokožka při použití epilačních či depilačních prostředků. Žiletka tuto dlouhodobost nepodporuje, protože chloupek ostře seřízne a ten je již po několika hodinách růstu na pokožce nepříjemně cítit,“ doplňuje Petra Kuchařová z marketingového oddělení Reckitt Benckiser. Také Veet rozšiřuje další sortiment pro péči o tělo a zákaznicím nabízí kupříkladu krém proti zarůstání chloupků po epilaci, depilaci a holení.
Sezóna odhalování
Dámské prostředky pro odstraňování chloupků mají na rozdíl od těch pánských své sezonní nárůsty prodeje. Ty souvisí s oteplením a odhalováním dosud skrytých partií. Trade marketing manažerka pro Remington prozrazuje: „V jarní a letní sezoně zaznamenáváme zvýšený prodej, a proto segment depilátorů a epilátorů komunikujeme především v jarních měsících. Takovým druhým sezonním vrcholem je samozřejmě období Vánoc.“
S tím zcela souhlasí i marketingová manažerka Philipsu: „V rámci tohoto trhu se určitě nedá hovořit o stejném celoročním zájmu. Nejvíce se epilátory a holicí strojky kupují na jaře před plavkovou sezonou a pak v období před Vánocemi. S tím souvisí i uvedení našich novinek z této oblasti, které probíhá již tradičně na začátku jara.“
Navěky hladká
Ne všechny ženy ale baví periodické holení, vytrhávání nebo rozpouštění svého „porostu“. Pro ty, které mají dostatek finančních prostředků, je na trhu další možnost – laserová epilace. Provádí se příslušnou vlnovou délkou laserového paprsku, která je ideální pro likvidaci tmavého barviva melaninu, obsaženého v chloupku i cibulce. Světlo se změní v teplo, jež zničí buňky ochlupení i okolní zárodečné centrum (selektivní fototermolýza).
O co je v laserové epilaci největší zájem? Jitka Cíchová, ředitelka kliniky Laser Esthetic v Praze, odpovídá: „U žen i u mužů jsou to oblasti intimních partií, dále u žen samozřejmě oblast obličeje a podpaží, u mužů oblast zad.“ Kateřina Kuchařová z lasercentra Asklepion se přidává: „Aktuálně je to oblast třísel a podpaží. Obecně jsou to nohy, podpaží a třísla, horní ret, brada.“
Komunikace lasercentra
Jak tedy funguje propagace laserových center? Kateřina Kuchařová objasňuje: „Naším nejsilnějším marketingovým nástrojem je spokojený klient a jeho reference. Epilační laser jsme na český trh zavedli jako první už v roce 1998. Kromě toho připravujeme speciální akce pro klienty, a protože jsme síť center, můžeme využívat znalosti regionu i přímé komunikace s konkrétním klientem. Samozřejmě používáme i tradiční marketingové nástroje (tištěná média, rozhlas, internet…).“ Asklepion nepodceňuje ani prostředí a image – logo pro něj vytvořil Aleš Najbrt a interiéry kliniky jsou prací Radima Babáka a Ondřeje Toboly.
Výrazný vývoj na trhu zaznamenává Jitka Cíchová: „Samozřejmě funguje PR, dále – díky velmi výrazně vzrůstající počítačové gramotnosti v ČR – internetová komunikace, která byla v současné době naší firmou vyhodnocena jako nejúčinnější. Na poslední místo se u nás dostává reklama prostřednictvím tiskových médií. Před třemi lety bylo pořadí zcela opačné.“
