VyVolení: bundy od adidas? Jen náhoda

S trochou nadsázky by se reality show televize Prima VyVolení dala označit za výkladní skříň obchodního domu – soutěžící chodili v oblečení Adidas, pili whiskey Jameson, používali spotřebiče Whirlpool a uléhali v postelích Ikea.
Nikdo z Primy ovšem nepřizná, že si to firmy zaplatily. “Smlouva o tom, že by se výrobky musely objevit v reality show, není,” uvedla mluvčí Primy Jana Malíková.
Rada pro rozhlasové a televizní vysílání totiž zahájila s Primou šest správních řízení, neboť ji podezírá ze zařazení skryté reklamy Adidas. Pokuta se může vyšplhat až na patnáct miliónů.
Příklad VyVolených ukazuje na schizofrenii, která se v českých televizích vytvořila kolem miliónového byznysu, jenž snahu firem prosadit své výrobky do seriálů a zábavních pořadů provází. Na jedné straně rada považuje podobný typ prezentace výrobku za skrytou nebo neoddělenou reklamu, na druhou stranu přiznává, že v případném řízení by se obtížně hledaly důkazy.
“Tento typ reklamy se těžko dokazuje. Museli bychom mít k dispozici příslušné smlouvy. Sankcionování je velmi nesnadné,” uvedl předseda rady Petr Pospíchal.

Ve filmu ano, v seriálu ne
Zatímco v českých filmech se aktivity firem mlčky tolerují (promítání v kinech nikdo nemonitoruje, při uvedení v televizi je rada tolerantní), skrytá reklama v seriálech by mohla narazit. Čeští producenti a vedení televizí proto zaujali vyčkávací postoj. “Dokud nebude existovat příslušná legislativa, tak se product placement v našich seriálech neobjeví,” prohlašuje ředitel Novy Petr Dvořák. Podobně se k tomu staví i management České televize a Primy.
Domácí televizní seriály tak přicházejí o miliónové sumy. Alespoň to lze usuzovat ze statisícových částek, které firmy platí filmařům, když se jejich výrobek objeví na plátně. Za seriál přitom zaplatí řádově desítky miliónů korun.
“Je obtížné odhadnout reakce trhu na povolení product placementu, každopádně by to vedlo k tomu, že by televize výroba pořadů stála výrazně méně,” myslí si Jan Novotný z ProTV, která pro Primu připravuje Rodinná pouta.

Firmy cílí hlavně na mladé
Prosazovat výrobky do filmů či televizních pořadů láká především výrobce zboží zaměřené na dospívající diváky. Podle výzkumu agentury Mediaedgecia více než čtyřicet procent mladých návštěvníků kinosálů vnímá značky ve filmu příznivě. Třetina si dokonce myslí, že takto prezentované výrobky patří mezi ty kvalitní.
Se značkovými výrobky v českých seriálech a show jsou tedy televize opatrné. Zahraniční příklady varují. V německé veřejnoprávní televizi ARD vypukl na počátku července obrovský skandál poté, co se zjistilo, že produkční firma Bavaria Film umisťovala skrytě do seriálů Místo činu, Marienhof a In aller Freundschaft nabídky stavebních spořitelen, cestovních kanceláří nebo farmaceutických firem.
Vzhledem k přísné legislativě a miliónovým postihům se žádné značky nesmějí objevit ani v žádné z britských verzí známých reality show. Účastníci soutěže Big Brother si nesmějí vzít oblečení s viditelnými značkami nebo logy výrobců. Pokud takové věci přesto mají, musejí je přelepit neprůhlednou páskou. Stejné opatření se týká i jídla a pití. Soutěžící tedy pijí z anonymních plastikových lahví přelepených bílou etiketou s nápisem “kola” nebo z plechovek s nápisem “pivo”.

Jak prosazují firmy své výrobky ve filmech a seriálech

Hospodářské noviny, 14.12.2005, autor: Irena Zemanová, Aleš Borovan, Radek Honzák