Poznat média znamená umět jim vzdorovat

9. 12. 2005 00:12

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

„Časopisové vůbec jsou za našeho věku tak říkaje pěstounové vzdělanosti,“ napsal v roce 1827 František Palacký. Těžko spekulovat, zda by si za stejným výrokem – rozšířeným na masová média obecně – stál i na počátku jednadvacátého století, kdy intelektuálové mnohem častěji hovoří o špatných vlastnostech médií: unifikovanosti, konformitě, potlačování významných informací ve prospěch banalit a samozřejmě o ohlupujícím efektu bulváru. Pozitivní stránky médií jsou jaksi samozřejmé, a navíc se přiznávají jen velmi omezené skupince seriózních, z našeho pohledu zejména zahraničních médií.
V českých poměrech jedinečným a časově omezeným (do konce března) průvodcem do světa novin, časopisů, rozhlasu, televize i internetové sítě je letošní největší výstava Národního muzea v Praze nazvaná Zlaté časy médií. Expozici napěchovanou informacemi i interaktivními atrakcemi zaštítil tým Centra mediálních studií Fakulty sociálních věd UK a výsledkem je nejen zasvěcený, ale také kritický a inspirující projekt. Inspirující v tom smyslu, že „navádí“ diváky k poučenému přístupu k mediálním produktům a ukazuje jim, jak věci v redakcích fungují, či jak by mohly fungovat.
Podrobně také referuje o historii médií a rovněž českého novinářského stavu, který sice neprošel radikálními změnami jako technologie médií, i tak je jeho minulost plná proměn a významných či pitoreskních epizod. Informačně nabitá expozice ukazuje, že současné debaty o médiích se zabývají problémy, které tu už dříve byly.

MEZITITULEK: Média a propaganda
První světová válka poprvé ve velkém měřítku ukázala použitelnost médií při propagandě. Ačkoli se v porovnání s pozdější nacistickou propagandou jeví jako naivní a nesystematická, předvedla manipulativní sílu již tenkrát. Na pražské výstavě to dokumentuje nejen líbezná malovaná pohlednice z fronty, na které spanilá ošetřovatelka připaluje cigaretu vojákovi se zafačovanou nohou, ale také noviny, vychvalující chrabrost vojáků a oslavující vítězné bitvy.
Zneužití k propagandě je stále velkým tématem, avšak v zemích s demokratickými principy, se svobodou tisku prakticky není skutečnou hrozbou. Na její místo se však dostávají jiná úskalí: uniformita, velká selektivnost, masovost dominantních médií, která vytěsňuje alternativní informační zdroje.
Většina redakcí využívá stejné informační agentury – ČTK, Reuters, AP… Zpravodajská periodika si navíc konkurují, pokládá se za nepřípustné, aby o významném tématu, které měly jedny prestižní noviny na titulní straně (nebo televize v hlavních zprávách či internetový portál v hlavní nabídce), nereferovaly i ostatní. Redakce se tak drží v šachu. Na jedné straně to novináře nutí hledat nové úhly pohledu, zároveň se tím zužuje pestrost témat.

MEZITITULEK: Politická preference
Je překvapivé, že po první světové válce, během které se noviny staly nástrojem propagandy, neztratila média svou prestiž. Právě naopak, úroveň médií a žurnalistiky byla v době první republiky vysoká a z odstupu se zdá být téměř vzorová.
Nejvýraznější noviny se lišily podle sympatií k politickým stranám. Například největší vydavatelský koncern Melantrich, který sídlil na Václavském náměstí v Praze a jehož hlavním deníkem bylo Slovo, byl úzce spojen s Československou stranou národně sociální. Konkurenční Národní listy zase sympatizovaly s Národně demokratickou stranou, Lidové noviny byly nakloněny politice Hradu.
Prvorepublikoví myslitelé, kteří na stránkách novin i časopisů hojně pěstovali komentátorství, jež však bylo v porovnání s dnešními mnohem osobnější, postavené na autoritě, sečtělosti a přesvědčení autora, reflektovali i tuto politickou závislost. „Nejhorší bída denního tisku, zapsaného politickým stranám, není snad tolik ani v tom, co se v něm říká, jako v tom, co se v něm neřekne a říci nesmí, protože žádná strana nenechá psáti proti sobě,“ napsal v roce 1929 v Lidových novinách Jaroslav Stránský.
Po pětasedmdesáti letech se sice média k orientaci na jednu politickou stranu nehlásí, u většiny titulů jsou však sympatie k určitému politickému okruhu zjevné.
To však nemusí být nutně pro média korumpující a oslabující jejich etiku. Stejně jako je přirozené, že člověk zamýšlející se nad věcmi veřejnými zaujímá nějakou osobní preferenci, určuje i redakční okruh zaměstnanců – především komentátoři – zaměření daného média. Ale pokud je přiznané a navíc reflektované, neztrácí jeho informace na hodnotě, naopak může být pozitivní vlastností, podle které se čtenář orientuje.
Takový názor však má své oponenty. Například jeden z autorů pražské výstavy, Jan Jirák z Centra pro mediální studia FSV UK, říká: „Tak jako lékař má léčit bez ohledu na osobní preference, má i novinář dělat totéž.“
Zároveň ale dodává, že větší prohřešky médií vidí jinde. „Média v podstatě rezignovala na hledání a orientují se především na ekonomické zhodnocení osvědčených receptů.“ Podle Jiráka tak převládají převzaté a okopírované modely časopisů, televizních pořadů, rozhlasových soutěží a jiných „produktů“.
Česká média se zřejmě ještě nevyrovnala se svou schizofrenní pozicí na pomezí veřejné služby a komerčního produktu. Na jedné straně nabízejí informace, poučení i zábavu svým čtenářům (divákům, posluchačům), živí je však inzerce, pro kterou jsou atraktivním „nosičem“.
Aby si však vydavatelé mohli říct o vysoké částky za inzeráty, musí oslovit co nejširší veřejnost nebo se specializovat na elitní, vyprofilovanou skupinu čtenářů, posluchačů nebo diváků.
Když se publicista Karel Hvížďala ptal známého reportéra Josefa Klímy, proč se stále věnuje investigativní žurnalistice, i když vidí, že na jeho odhalení veřejnost ani policie téměř nereagují, novinář odpověděl, že výjimky ho utvrzují v tom, že jeho práce má smysl. Přitom je velmi pravděpodobné, že zcela upřímná odpověď by musela zahrnout i přiznání, že jeho investigativní pořad přináší televizi vysokou sledovanost, což zhodnocuje také jeho jméno a jistě i zvyšuje jeho ohodnocení.
Možná by se média mohla snáze bránit občas zbytečnému nařčení z komerčnosti (pořad Na vlastní oči v mnoha směrech jistě plní novinářské poslání), kdyby o své komerční stránce mluvila otevřeněji.

MEZITITULEK: Bulvární média
Podle některých publicistů jsou bulvární média symptomem demokracie, neboť se pozornost státu do jisté míry přesouvá z elit na „prostý lid“ a totéž činí i média. Jestliže dnes bulvár platí za jakési opovrhované, ale nezbytné zlo, v době první republiky byl považován za žánr hodný potlačení.
Ztělesněním bulvárního tisku byl Jiří Stříbrný, novinář a politik, ve své době jeden z nejznámějších „mužů osmadvacátého října“. Ten založil tiskovou společnost Tempo, která vydávala bulvární tituly: Večerní list, Polední list a nejúspěšnější Expres.
„Bulvární tisk je jednou z největších překážek duševního vzestupu pracujícího lidu, protože utlouká ve svých čtenářích ušlechtilé vzněty,“ napsal v prvorepublikovém Právu Josef Stivín, podle kterého by měla být bulváru učiněna přítrž.
Bratři Čapkové a jiní novináři svou kritiku bulváru vyjádřili ještě jinak: parodickým týdeníkem Příšerný večerník, který vycházel v nakladatelství Melantrich a který parodoval Expres.
Expres později neblaze proslul ostrou kampaní proti prezidentu Benešovi, když po Mnichovu rezignoval. Osud vydavatele Expresu Jiřího Stříbrného nakonec završil proces v roce 1947, kdy byl odsouzen za kolaboraci.

MEZITITULEK: Poplatky za rozhlas
V souvislosti s letošním dlouze diskutovaným navýšením koncesionářských poplatků za televizi a rozhlas nabízí pražská výstava zajímavé srovnání. V roce 1923, kdy se začínalo s rozhlasovým vysíláním a kdy byly radiopřijímače velice drahé (jeho zakoupení stálo sedm až devět tisíc korun – dělnická mzda za den tehdy činila 27 korun, boty u Bati stály 39 korun), platil majitel rádia ročně padesát korun za evidenci a měsíčně dalších padesát korun koncesionářského poplatku.
To bylo pro většinu obyvatel nedostupné, i proto hned následující rok byly poplatky sníženy na deset korun. Ten samý rok bylo evidováno již čtrnáct a půl tisíce koncesionářů, v roce 1938 jich bylo již přes milión.
Podobně jako v současnosti byl již tenkrát problém s neplatiči. Svou vinu na tom mělo zřejmě i složité vyřizování registrace, které prý bylo stejně složité, jako získání zbrojního pasu. Úředníci u žadatele o právo vlastnit rádio zjišťovali bezúhonnost, i jeho politickou příslušnost. Černým posluchačům však hrozil až rok vezení a ještě v roce 1931 vyplácela poštovní správa 40 korun za oznámení neregistrovaného radiopřijímače. Tehdy měli neplatiči opravdu důvod k obavám.

MEZITITULEK: Užitečná komerce
Výstava Zlaté časy médií ilustruje podrobně cestu českých médií včetně vzniku televize i nástupu komerčních stanic či nových technologií, zejména digitálních. Historický výklad pěkně uspořádaný a shrnutý budí hodně otázek zacílených do současnosti: jak se média vypořádala se svým manipulativním potenciálem? Snaží se média být „pěstouny vzdělanosti“ nebo naopak slouží příliš konzumnímu étosu doby? Nestávají se produkty médií zbožím, které se podbízí a rezignuje na svou povinnost kontrolovat politiky a oponovat jim?
Několik podnětů ke stále přiživované mediální debatě nabízejí autoři výstavy na stránkách novin, které vyšly při otevření výstavy a které jsou volně rozdávány v expozici. Jedno z mediálních tabu, a sice otázka, zda inzerenti ovlivňují obsah novin, televizních pořadů a dalších mediálních produktů, má Daniel Köppl, šéfredaktor časopisu Marketing a Média vyřešeno jednoznačným „ano“.
Zároveň ale na tom nachází pozitivní jev: zadavatelé reklamy podporují technologický rozvoj médií, protože pro své inzeráty žádají nejvyšší kvalitu na hranici technických možností. Jako příklad Köppl uvádí barvu v donedávna černobílých novinách nebo stereofonní zvuk v televizi. Jak ukazuje Köpplova poznámka, ne pokaždé jsou komerční zájmy pro média negativní.

Hospodářské noviny, 9.12.2005, autor: Magdalena Čechlovská

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.