Kobe Bryant se opatrně vrací na reklamní trh

Nejméně populárním hráčem současné NBA je podle aktuálních průzkumů Kobe Bryant. O jméno sedmadvacetileté hvězdy Los Angeles Lakers přesto opět projevují zájem sponzoři. Odezvou je velká nevole řady Američanů a ženských organizací, které považují nový Bryantův vzestup iniciovaný největším světovým výrobcem sportovní obuvi Nike za nežádoucí. Teprve další sportovní výsledky a celková atmosféra veřejného mínění rozhodnou, jak daleko bude moci Nike s Bryantem zajít.

MEZITITULEK: Odměna za trpělivost
Hráčův problém nespočívá ve výkonech na palubovkách, nýbrž v osobním životě. Obvinění ze znásilnění dvacetileté recepční před dvěma lety zaměstnávalo několik soudů a vleklé procesy odradily většinu Bryantových sponzorů. McDonald’s a Ferrero vypověděly smlouvy, Coca Cola našla svou novou tvář v LeBronu Jamesovi.
I když Bryant nakonec nebyl odsouzen a celý případ definitivně ukončilo mimosoudní vyrovnání koncem letošního února, jeho image jedné z tváří NBA byl nenávratně zničen. Jedinou jistotou zůstal čtyřletý kontrakt s Nike v hodnotě 45 miliónů dolarů, podepsaný jen několik týdnů před vypuknutím sexuální aféry v červnu 2003. Společnost se nemohla ze smlouvy vyvázat i když se pokoušela od obžalovaného hráče distancovat.
Podle listu Wall Street Journal proto Nike nakonec přišla s taktikou nepřímého udržování Bryantovy reklamní hodnoty bez toho, aby ho nasazovala do reklamních kampaní. Letos v létě pak hráče opět využila v reklamě a představila limitovanou řadu boty Air Zoom Huarache 2KZ s vyobrazeným číslem Bryantova dresu. Model měl zvláště mezi sběrateli velký úspěch a Nike nyní připravuje speciální botu Zoom Kobe I.

MEZITITULEK: Zlý hoch NBA
Marketinkoví odborníci tímto obratem vesměs nejsou překvapení. “Sportovní schopnosti mají v podobných záležitostech navrch nad osobními slabostmi,” řekl serveru espn.com odborník na sportovní byznys David Carter z Univerzity Jižní Kalifornie. Jeho slova potvrzují ankety mezi fanoušky Los Angeles Lakers. “Nevnímám Kobeho jako osobu, ale jako hráče. Co dělá mimo stadión, je mi jedno,” řekla agentuře Bloomberg dvaadvacetiletá fanynka.
Bryantův případ se ale odehrává v době, kdy celá NBA klade důraz na svou korektnost. Po několika hráčských aférách a zveřejnění průzkumů, podle nichž většina televizních diváků považuje basketbalisty za “výtržníky” a “kriminálníky”, přistoupilo vedení soutěže ke krokům, které mají očistit jméno NBA. Mezi ně patří zavedení povinného formálního oblečení na lavičkách a zvýšená snaha demonstrovat v reklamních kampaních bezúhonnost basketbalistů.
V této atmosféře patří Bryant mezi několik hříšníků, kteří podle komisionáře Davida Sterna “kazí reputaci slušné většiny”. Vzhledem k dokázanému cizoložství na něj útočí ženské organizace, u řady fanoušků mu uškodily také minulé konflikty s bývalým spoluhráčem Shaquillem O’Nealem a koučem Philem Jacksonem.
Frank Ginsberg, šéf newyorské reklamní agentury, k tomu řekl agentuře Bloomberg: “Bryantův případ tak dává špatný příklad mládeži, že i po špatných činech může mít člověk dál vysokou společenskou prestiž.”

MEZITITULEK: Vyřešit krizi
Navzdory podobným protestům se Bryant deset měsíců po skončení svých soudních afér prosazuje na reklamním trhu. Figuruje v upoutávkách kabelové stanice TNT, v létě zaujal sérií reklam v časopise Sports Illustrated. V nich společnost Nike využila právě výhrad americké veřejnosti k Bryantovi a záběry z hráčova tvrdého tréninku doprovodila slogany “sobecký”, “přeceněný” či “netrénovatelný”.
Odvrácenou stránkou nového vzestupu hráčské hvězdy je současná situace Los Angeles Lakers. Klub se potácí na předposledním místě své pacifické divize a na Bryantovu hlavu se snáší navzdory dobrým individuálním výkonům kritika. “Musíme být trpěliví, jen tak se zlepšíme,” řekl Bryant listu USA Today.

Hospodářské noviny, 7.12.2005, autor: Martin Cáp