Svět tradiční reklamy se mění. Rychle se rozšiřující fenomén internetu láká zákazníky i inzerenty. Reklama na webu začíná ukrajovat z příjmů, které dřív končily v tisku, televizích a dalších médiích.
Proslulý tiskový magnát Rupert Murdoch s oblibou říkal, že příjmy z reklamy jsou pro tištěná média „řeky zlata“. Teď se ale začínají přelévat na web a Murdoch musí jednat – skupuje webové servery, jako je Propertyfinder nebo MySpace. Další vydavatelé novin se snaží vylepšovat své webové prezentace a udělat je pro zadavatele reklamy co nejzajímavější. Z reklamy totiž dosud plynulo pro lokální deníky až 80 procent příjmů.
MEZITITULEK: Lokální reklamy v malém
Obří boom internetových služeb, a především vyhledávacích serverů, které se stále dalšími inovacemi poskytují, například Google nebo Yahoo!, však novinám ubírá jak reklamy, tak čtenářů. Například jedna z nových služeb Googlu – Google Base – umožňuje i malým firmičkám, aby se jejich reklama objevila pokaždé, když někdo zadá ve vyhledávači požadavek z jejich konkrétní lokality.
A přesně tento typ reklamy, kterou zadávali třeba místní malé právní firmy, dealeři, prodejci aut, byl přitom po desítky let spolehlivým zdrojem příjmů pro lokální listy.
Podle nejnovějších výzkumů firmy ZenithOptimedia se celosvětové tržby v internetové reklamě letos vyšplhají k osmnácti miliardám dolarů. Příští rok už to bude 22 miliard a v roce 2008 dosáhne trh hodnoty 30 miliard, napsal list Financial Times. Ještě loni přitom čtrnáctimiliardové tržby z internetové reklamy ukrojily pouhých pět procent z celkového reklamního trhu. Americké domácnosti ovšem podle časopisu Business Week tráví na internetu až třicet procent času, který věnují médiím. A tento podivný stav nerovnováhy mezi zatím relativně malým objemem reklamy na internetu a časem, který lidé po celém světě u tohoto média stráví, podle odborníků nemůže vydržet dlouho. Jasně to potvrzují následující čísla – letos analytici očekávají pětadvacetiprocentní nárůst zisku z reklamy na internetu, ovšem zisky z reklamy v tisku mají vzrůst jen o tři procenta.
Výzkum ZentithOptimedia také ukázal, že internet výrazně mění i přístup zadavatelů reklamy. Firmy zjišťují, že potřebují nové informace. Tradiční reklama v televizi už nestačí. „Můžete utratit spoustu peněz a neoslovit přitom nikoho,“ potvrzuje Steve King ze ZenithOptimedia. Zisky tak rostou i specializovaným výzkumným firmám. Tržby třiadvacetimiliardového sektoru výzkumu trhů letos vzrostou o 11 procent.
MEZITITULEK: Čeká se boj o prvenství
Netušené možnosti vyhledávacích serverů v reklamním byznysu samozřejmě favorizují již zmíněné firmy Google a Yahoo!. Právě reklama na jejich vyhledávacích serverech už podle časopisu The Economist okupuje 40 procent z celkového trhu s on-line reklamou. Boom, o kterém už všichni vědí, však s sebou nese i daleko větší konkurenci, než které čelily firmy ještě před pár lety. I takové giganty potřebují v rámci svých neustále inovovaných služeb přístup k novým informacím a zdrojům.
Svědčí o tom i zatím tichý boj o AOL, jednoho z největších světových poskytovatelů internetových služeb. Tato součást koncernu Time Warner se kromě jiného pyšní obrovskou výhodou – má totiž přístup k obřím archívům Time nebo HBO. Navíc nyní jako první zavádí internetovou televizi, což je do budoucna dalším skvělým tahákem pro reklamu – lidé už nechtějí jen surfovat, chtějí se bavit a tam si je reklama musí najít. AOL už tři roky spolupracuje ve vyhledávacích technologiích a v inzerci s Googlem – a přináší mu také jedenáct procent z celkových tržeb ve výši 2,6 miliardy dolarů. Ale AOL a s ní i prvenství na webu si samozřejmě nechtějí nechat ujít ani Microsoft nebo Yahoo!.
Hospodářské noviny, 5.12.2005, autor: Ethel Kratochvílová
