S trochou nadsázky by se reality show televize Prima VyVolení dala označit za výkladní skříň obchodního domu – soutěžící chodili v oblečení Adidas, pili whiskey Jameson, používali spotřebiče Whirlpool a uléhali v postelích Ikea.
Nikdo z Primy ovšem nepřizná, že si to firmy zaplatily. „Smlouva o tom, že by se výrobky musely objevit v reality show, není,“ uvedla mluvčí Primy Jana Malíková.
Rada pro rozhlasové a televizní vysílání totiž zahájila s Primou šest správních řízení, neboť ji podezírá ze zařazení skryté reklamy Adidas. Pokuta se může vyšplhat až na patnáct miliónů.
Příklad VyVolených ukazuje na schizofrenii, která se v českých televizích vytvořila kolem miliónového byznysu, jenž snahu firem prosadit své výrobky do seriálů a zábavních pořadů provází. Na jedné straně rada považuje podobný typ prezentace výrobku za skrytou nebo neoddělenou reklamu, na druhou stranu přiznává, že v případném řízení by se obtížně hledaly důkazy.
„Tento typ reklamy se těžko dokazuje. Museli bychom mít k dispozici příslušné smlouvy. Sankcionování je velmi nesnadné,“ uvedl předseda rady Petr Pospíchal.
Ve filmu ano, v seriálu ne
Zatímco v českých filmech se aktivity firem mlčky tolerují (promítání v kinech nikdo nemonitoruje, při uvedení v televizi je rada tolerantní), skrytá reklama v seriálech by mohla narazit. Čeští producenti a vedení televizí proto zaujali vyčkávací postoj. „Dokud nebude existovat příslušná legislativa, tak se product placement v našich seriálech neobjeví,“ prohlašuje ředitel Novy Petr Dvořák. Podobně se k tomu staví i management České televize a Primy.
Domácí televizní seriály tak přicházejí o miliónové sumy. Alespoň to lze usuzovat ze statisícových částek, které firmy platí filmařům, když se jejich výrobek objeví na plátně. Za seriál přitom zaplatí řádově desítky miliónů korun.
„Je obtížné odhadnout reakce trhu na povolení product placementu, každopádně by to vedlo k tomu, že by televize výroba pořadů stála výrazně méně,“ myslí si Jan Novotný z ProTV, která pro Primu připravuje Rodinná pouta.
Firmy cílí hlavně na mladé
Prosazovat výrobky do filmů či televizních pořadů láká především výrobce zboží zaměřené na dospívající diváky. Podle výzkumu agentury Mediaedgecia více než čtyřicet procent mladých návštěvníků kinosálů vnímá značky ve filmu příznivě. Třetina si dokonce myslí, že takto prezentované výrobky patří mezi ty kvalitní.
Se značkovými výrobky v českých seriálech a show jsou tedy televize opatrné. Zahraniční příklady varují. V německé veřejnoprávní televizi ARD vypukl na počátku července obrovský skandál poté, co se zjistilo, že produkční firma Bavaria Film umisťovala skrytě do seriálů Místo činu, Marienhof a In aller Freundschaft nabídky stavebních spořitelen, cestovních kanceláří nebo farmaceutických firem.
Vzhledem k přísné legislativě a miliónovým postihům se žádné značky nesmějí objevit ani v žádné z britských verzí známých reality show. Účastníci soutěže Big Brother si nesmějí vzít oblečení s viditelnými značkami nebo logy výrobců. Pokud takové věci přesto mají, musejí je přelepit neprůhlednou páskou. Stejné opatření se týká i jídla a pití. Soutěžící tedy pijí z anonymních plastikových lahví přelepených bílou etiketou s nápisem „kola“ nebo z plechovek s nápisem „pivo“.
Jak prosazují firmy své výrobky ve filmech a seriálech
Hospodářské noviny, 14.12.2005, autor: Irena Zemanová, Aleš Borovan, Radek Honzák
Evropská unie chystá nejrozsáhlejší změnu nařízení o reklamách v televizním vysílání za posledních šestnáct let.
Novela směrnice zvané Televize bez hranic, kterou včera Evropské komisi předložila komisařka pro informační společnost a média Viviane Redingová, poprvé umožní televizím, producentům a zadavatelům reklamy legálně využít takzvaného product placementu, neboli umožnit firmám, aby si zaplatily umístění svého výrobku do pořadu. Evropská unie se tak přiblíží Spojeným státům, kde podobná reklama představuje byznys za stamilióny dolarů ročně.
I na tento typ reklamy se ale mají vztahovat omezení týkající se propagace tabákových výrobků, alkoholu nebo některých léčiv. Vůbec se nemá objevit ve zpravodajských nebo dokumentárních pořadech a ve vysílání pro děti.
Unie zároveň chystá i změny ve frekvenci reklam. Televize budou ale moci přerušit vysílání filmů, pořadů pro děti nebo zpráv reklamou jen každých 35 minut. Zrušen bude denní limit reklamy, ale maximální objem reklamy ve vysílací hodině, tedy 20 procent, má zůstat zachován.
Liberalizace evropských směrnic má podle Redingové přinést producentům nový zdroj financí, zvýšit počet evropských pořadů, a naopak snížit nezaměstnanost. „Současná pravidla zastarala kvůli vývoji technologie a trhu,“ prohlásila.
Než ale na směrnici začnou platit pro televize i zadavatele reklamy, musí její návrh schválit Evropský parlament i členské země unie. Zatím přitom není jasné, zda nařízení projde. Redingová totiž sklidila kritiku jak některých svých kolegů v Evropské komisi, tak i takzvaných „nových médií“, tedy poskytovatelů internetu nebo některých mobilních operátorů.
Těm vadí, že v nové směrnici se EU poprvé pokouší regulovat i jejich služby, tedy hlavně vysílání televizí na webu nebo do mobilních telefonů. Redingová chce rozdělit tyto služby na takzvané lineární (vysílání televize, do kterého uživatel nezasahuje), jež by svazovaly přísnější regule, a nelineární (například klipy, které si uživatel objedná a stáhne), které by byly omezeny méně.
Firmám se toto dělení nelíbí, protože je prý nejasné. „Jsme zklamaní. Návrh nereflektuje naše zájmy,“ řekl listu Financial Times Richard Nash z organizace Euro ISPA, která zastupuje poskytovatele internetu. S kritikou se přidal i eurokomisař pro vnitřní trh Charlie McCreevy, podle něhož směrnice bude brzdit zdravý vývoj „nových médií“ v Evropě.
O výhodách nové směrnice ale nejsou přesvědčeny ani samy televize. Ty si v mnoha zemích Evropy stěžují na klesající příjmy z reklam. „Nečekám, že nás to spasí,“ prohlásil před časem v listu The Guardian Andy Barnes z britské soukromé televize Channel 4.
Zastánci a odpůrci
Pro
„Skrytá reklama je realitou ve filmech. Musíme přijmout nějaká pravidla,“ prohlásila eurokomisařka pro informační společnost a média Vivian Redingová. Podle ní nová direktiva pomůže tvorbě evropských pořadů, vzniku pracovních míst a technologickému pokroku.
Proti
Podle internetových serverů a mobilních operátorů, které nařízení rovněž zasáhne, jsou návrhy nejasné. Charlie McCreevy, eurokomisař pro vnitřní trh, prohlásil, že návrh by mohl vývoj „nových médií“ v Evropě udusit.
Hospodářské noviny, 14.12.2005, autor: Irena Zemanová, Aleš Borovan, Radek Honzák
