Telefonuje vám přítelkyně a jen tak mezi řečí začne vykládat, že ten šampón na vlasy od firmy XY, co si včera koupila, vážně nemá chybu. Kamarád se vám zase svěří, že si pořídil nové sportovní boty, a nemůže si je vynachválit. Jste si jisti, že je neplatí firmy, o jejichž výrobcích mluví?
Tahle zdánlivě nevhodná otázka je například ve Spojených státech realitou a za nějakou dobu nemusí být od věci ani u nás. Může za to „buzz marketing“. (Jedním z významů slova „buzz“ je „brnknout“, zavolat.)
Tato agresívní metoda reklamy vychází z jednoduchého předpokladu, že nejstarší a nejúčinnější formou komunikace je rozhovor. A tak například 250 tisíc amerických teenagerů najatých firmou Procter & Gamble volá či mailuje kamarádům a sděluje jim třeba své skvělé zkušenosti s barvou na vlasy značky Clairol.
Odborníci ze serveru Advertising Age, který se specializuje na reklamní průmysl, oceňují tento mladý byznys zatím na pouhých 100 až 150 miliónů dolarů ročně. Mezi lety 2003 a 2004 ale vzrostl o celých 100 procent a možnosti jsou podle znalců branže obrovské – čtvrt miliónu lidí podle nich může kontaktovat až deset miliónů vrstevníků.
Z „buzz marketingu“ těží i tabákový gigant Philip Morris, Volkswagen, IBM nebo pivovarnický koncern Anheuser Busch. Něco na způsob „tajných reklamních agentů“ se objevilo i u nás – například značka kosmetiky Rimmel koncernu Coty rozjela kampaň, která by se dala nazvat „brnkni kamarádce“. Zákaznice soutěží na internetu a zapojují přitom do hry i známé.
Protože jde ale spíš o výjimku, diskuse o etice celého byznysu se v Česku zatím nevede – na rozdíl od USA, kde ochránci spotřebitelů žádají, aby úřady kampaň P&G zastavily a vyšetřily. Nelíbí se jim, že „agenti“ svým „klientům“ zamlčují, že je firma najala a že jim za jejich služby slíbila odměnu – i když to nejsou peníze, ale jen výrobky.
Klamou veřejnost, tvrdí ochránci spotřebitelů. P&G argumentuje tím, že při náboru svým propagátorům nedává žádné instrukce o tom, co mají říkat.
Rozvířená diskuse už přesto přivedla asociaci WOMMA, která sdružuje firmy zabývající se těmito typy marketinku, k vydání etického kodexu. Kromě jiného obsahuje i klausuli, podle které „agenti“ nemají tajit, že jsou najati určitou společností.
Takový postup řada marketinkových odborníků označuje za absurdní. Známá kampaň Sony Ericsson, kdy falešní turisté žádali kolemjdoucí, aby je vyfotografovali novým mobilem firmy na newyorském Times Square, by tak ztratila smysl.
Diskuse o báječných vlastnostech přístroje zahájená informa-cí, že „turistu“ zaměstnává výrobce mobilu, už nemá to pravé kouzlo.
Podle Daniela Köpla z časopisu Marketing & Media tento typ reklamy funguje především u výrobků, které lidi baví, jsou takzvaně trendy, a rádi je tak doporučují dál. V ideálním případě by reklama měla pracovat automaticky a bez placení, ale takových výrobků je málo. Síla kampaní je v tom, že míří cíleně na určitou minoritu, které je produkt určen. „Jde o dálnici k celé populaci teenagerů,“ píše se na webové stránce firmy Tremor, která pro P&G „buzz marketing“ zajišťuje. Právě mladí lidé jsou pro firmy velmi ochotnými pomocníky. P&G jim nabízí především exkluzívní informace o horkých novinkách, a to je obrovské lákadlo.
Existují už ale i firmy, které v odkrytí karet nevidí žádný problém. Například bostonská BzzAgent, která patří mezi největší a neznámější agentury zabývající se „buzz marketingem“, už změnila svá pravidla hry. Její agenti se při kontaktu identifikují. Příbuzných marketinkových praktik přitom užívá 85 procent z Top 1000 firem ve Spojených státech.
Takový boom umožnil zejména rozvoj internetu a spirálovitě rostoucí náklady na tradiční formy reklam, kterými jsou už i mladí lidé v médiích zahlceni.
Třeba značka Marlboro koncernu Philip Morris válcuje své konkurenty v USA i v časech přísných zákazů reklam na cigarety v médiích a protikuřáckých kampaní. A náklady na reklamu má firma ve srovnání s konkurencí menší. Proč? Rozsáhlá komunikace po internetu informuje skalní fandy tvrdého amerického kovboje na etiketě o spoustě nejrůznějších akcí, slev, výhod, o které se mohou u distributorů nebo přímo u výrobce přihlásit. A sdělená informace funguje jako sněhová koule nebo virus, což je také další z názvů pro podobné marketinkové praktiky. Rozšiřuje se samovolně dál a nabaluje stále další potenciální zákazníky.
Hospodářské noviny, 2.11.2005, autor: Ethel Kratochvílová
