Televize ztrácejí diváky ve středním věku

Pokles času, který lidé tráví u televizních obrazovek, se zastavil. Tak by mohl znít rychlý závěr, srovnáme-li data o sledování televize (o celkovém ATS – průměrné době, kterou strávil jednotlivec z cílové skupiny sledováním televize) za prvních devět měsíců v letech 2002-2005: v roce 2004 sledovala populace starší 15 let televizní vysílání téměř o 5 minut kratší dobu než v roce 2002. Oproti tomu za prvních devět měsíců roku 2005 se průměrná doba sledování televize zvýšila v porovnání s rokem 2004 o 2 minuty.

Nárůst v pracovních dnech
Především: výše uvedené zjištění platí pro sledování televize za celý (tzv. televizní) den. Naopak ATS v prime time sice mírně (o půl minuty), nicméně přesto pokleslo. Zajímavá fakta také přináší analýza sledovanosti v různých dnech týdne. Sledovanost v pracovní dny stoupla o 4 minuty, nicméně v prime time jen o několik sekund. Naopak sledovanost o víkendu poklesla o více než 3 minuty a pokles sledovanosti o víkendu platí jak pro sledovanost za celý den, tak pro prime time. Dílčí závěr z této změti čísel je proto nasnadě, i když je možná překvapivý: prodloužení doby, kterou populace 15+ stráví u televize, bylo “taženo” především sledovaností v pracovních dnech rozprostřené do celého dne.
Svezeme-li se na aktuální “trendy” vlně a položíme-li si otázku, jak by se vyvíjela sledovanost televize (jako celku) bez zařazení formátu tzv. reality show na přelomu léta a podzimu tohoto roku, nezbývá nám než porovnat vývoj sledovanosti po měsících v tomto a minulém roce. Jaké je zjištění?
Do července se sledovanost vyvíjela v obou letech relativně podobně. Tím však podobnost končí: zatímco od srpna do poloviny října 2004 stouplo ATS za celý den o 25 minut, respektive v prime time o 14 minut, za stejné období v roce 2005 ATS stouplo o 29, respektive 20 minut. Závěr je zřejmý: uvedení reality show na komerčních kanálech posílilo růst sledovanosti televize.

Televizní diváci omládli
Zajímavým způsobem se mění věkový profil televizních diváků. Bez nadsázky lze říci, že televizní auditorium v porovnání prvních devíti měsíců let 2004, respektive 2005 “omládlo”. Průměrná doba sledování televize se výrazně prodloužila u nejmladších věkových skupin (děti od 4 do 9 let a od 10 do 14 let), u teenagerů i mladých lidí do 34 let. Paradoxně také u seniorů. Nicméně tato skupina je dlouhodobě divácky nejsilnější, a nejde proto o změnu trendu, spíše o jeho potvrzení (navíc v prime time senioři dokonce sledovali v roce 2005 televizi méně než v roce předchozím).
Trend vyšší sledovanosti televize mezi mladými lidmi se v meziročním srovnání (vždy prvních 9 měsíců) projevil především mezi diváky Primy. Ze srovnání share jednotlivých televizí ve věkových skupinách do 35 let je zřejmé, že z celoplošných televizí jediná Prima v minulých letech kontinuálně v řádu procent mezi mladými sílila.

A největší poklesy?
Mladí jsou tedy “vítězi” klání o “nového” televizního diváka v roce 2005. Kdo jsou poražení? Obrazně řečeno jejich rodiče, tedy lidé ve věku 45-54 let. V této věkové kategorii poklesla v meziročním srovnání sledovanost v prime time o 6 a tři čtvrtě minuty, v celodenním úhrnu dokonce o více než 11 minut. Toto zjištění koresponduje také se subjektivním hodnocením celkového dojmu z televizních programů (na kanálech ČT 1, Nova a Prima) tak, jak je ukazují data MML-TGI Czech Republic. Srovnáme-li data za druhé čtvrtletí let 2004 a 2005, zjistíme, že právě v kategorii 45-54 let nejvíce pokleslo pozitivní hodnocení televizního programu. To jinými slovy znamená, že nejméně v první polovině roku získali lidé ve vyšším středním věku pocit, že televize jako celek přestává být pro ně. S největší pravděpodobností však i tuto věkovou kategorii uvedení reality show formátu a vůbec “ostrý podzim” v roce 2005 přitáhly k televizním obrazovkám. Srovnáme-li totiž, jak sledovala televizi v jednotlivých měsících roku 2004, respektive 2005, zjistíme, že rozdíl ve sledovanosti (ve prospěch minulého roku) se od srpna začal snižovat a v posledních týdnech prakticky zmizel. Jen pro úplné “zaostření obrazu” – senioři od srpna sledují televizi méně.

Sledovanost podle sociálních skupin
V prvních devíti měsících tohoto roku strávily u obrazovek více času ženy než muži a také v porovnání s minulým rokem narostla doba strávená sledováním televize mezi ženami výrazněji než u mužů – ti navíc v prime time sledovali televizní vysílání kratší dobu než v minulém roce. Věk diváků funguje jako určitý “katalyzátor” trendů, které zdánlivě souvisí jen s tím, je-li divák muž nebo žena: sledovanost mezi mladšími ženami stoupla více než mezi staršími, mezi mladšímu muži výrazněji než mezi staršími muži. S jedinou – chtělo by se říci nám již povědomou – výjimkou: věkovou kategorií 45-54 let. Jak muži, tak ženy (v úhrnu celého dne i v prime time) tohoto věku sledovali v prvních devíti měsících roku 2005 televizi méně než v roce minulém. Můžeme tak učinit závěr, že tato věková skupina byla ve svém “odchodu od obrazovek” velmi homogenní.
Lidé s vyšším vzděláním sledovali v tomto roce televizi méně než v roce předchozím. Naopak lidé se základním a středním vzděláním bez maturity sledovali televizi více. Nutno ovšem dodat, že zde jde pravděpodobně nejen o důsledek jisté “pauperizace” televizního programu, ale také o jeden z projevů “omládnutí” auditoria.

Dopady na tisk a rádio
Jaký má vliv prodloužení doby sledování televize v roce 2005 na konzumaci ostatních médií? Stávají se z posluchačů a čtenářů “diváci”? Zdá se, že nikoli. Z dostupných datových zdrojů (Media projekt, TV metry) je sice zřejmé, že počty čtenářů novin a časopisů v porovnání prvního pololetí minulého a tohoto roku (stejně jako doba strávená čtením tisku) poklesly, nicméně jen mírně. Doba poslechu rádia se naopak prodloužila. Opět ovšem musíme brát v potaz, že distribuce poslechu rádia byla diferencovaná po věkových kategoriích: méně poslouchají rozhlas mladí lidé do 24 let, více “starší mladí” (25-34 let) a senioři, méně pak lidé ve středním věku.
Bylo by jistě troufalé dávat údaje o sledovanosti televize a poslechu rádií do přímé souvislosti. Všimněme si přesto faktu, že i rádio se pro skupinu lidí ve středním věku stalo o něco méně atraktivní. Co to může znamenat? Zřejmě jen jiný projev faktu, který jsme konstatovali s ohledem na televizi: lidé ve středním věku obtížně nacházejí “svá” média. Cítí, že média se zaměřují spíše na mladé a zároveň počítají se seniory jako se svou diváckou/posluchačskou/čtenářskou jistotou. Jde tedy možná o jakousi mediální “krizi středního věku”. Jde nicméně o složitý problém, který by stál za samostatnou analýzu.
Autor je ředitelem výzkumu agentury Universal McCann.