Deset hvězd, které září na reklamním nebi

Ještě před šesti lety firma Innocent neexistovala. Dnes ovládá 64 procent britského trhu s ovocnými džusy a chystá se na expanzi do zahraničí.
S nadsázkou lze říct, že za to může geniální reklama, kterou firmě naordinoval její spoluzakladatel Richard Reed.
Ve vtipné kampani vsadil na upřímnost a tvrdil, že podniká, aby zbohatl. V jedné z jejich prvních reklamních akcí dokonce mohli zákazníci při ochutnávání hlasovat, jestli to chlapci mají “zabalit”, nebo pokračovat v byznysu.
Originální a úspěšný přístup vynesl Reeda mezi největší marketinková esa světa, která vyhlásil renomovaný server Advertising Age.

MEZITITULEK: To, co nemá nikdo jiný
Inovace, humor, neotřelé nápady a především skvělý odhad trhu, aby mohla propagovaná značka vyniknout v konkurenční záplavě. To všechno umí prodat vybraná desítka marketinkových specialistů. Marketinkovému nebi podle AdAge.com kralují lidé, kterým se povedl zásadní zvrat v osudu značky, kteří změnili její image či dokázali předvídat vývoj trhu.
Patří mezi ně například Paolo de Cesare z Procter & Gamble, který dokázal dodat prestiž zatím dost podceňované divizi péče o pleť a výrazně zvýšit její tržby. Mezi jinými vynikají například i Richard Lee z PepsiCo a Ilan Sobel z Coca-Coly, kteří v Číně bojují o největší trh světa a zároveň i proti sobě.
Odborníci oceňují také Nigela Morrise z globální digitální sítě Isobar, který už v roce 2000 dokázal odhadnout, že do roku 2007 se bude nejméně polovina mediálního dění odehrávat na internetu.

MEZITITULEK: Začátek od nuly
Mezi velmi oceňované počiny patří i skvěle zvládnutý start firmy a právě do této kategorie patří Reed z Innocentu. “Sexy, zábavná, nebyrokratická, čistá a zdravá firma se svědomím,” tak charakterizuje Innocent sám Reed.
Firma přitom kombinuje komerční záměr se sociálním a ekologickým rozměrem. Stará se například o bezdomovce a každoročně přispívá chudým na zimní topení. Nad vším však ční veselost a neotřelé nápady, které zákazníky nepřestávají zajímat.
Firmě kraluje zelená, tedy ekologická barva, ovšem dodávky, v nichž se výrobky distribuují, jsou kromě zelené pomalovány i jako krávy a občas si na ulicích i zabučí. Z posledních marketinkových akcí firmy odborníci oceňují především Fruitstock, hudební a umělecký festival v Londýně, který dodal značce na živosti a “duchu”.
Paolo de Cesare, který má v americkém gigantu Procter & Gamble na starosti péči o pleť, čisticí prostředky a deodoranty, měl jiný úkol. A to zvrátit pokulhávající trend v klíčovém byznysu péče o pleť, který jinak celosvětově bouřlivě roste. Dříve podceňované a nepříliš známé výrobky P & G, které prohrávaly souboj s konkurenčními značkami Unileveru a L’Oréalu, jsou teď na vzestupu.
Nejvýraznější je úspěch kampaně řady prostředků péče o pleť Olay, jejichž tržby se pod jeho vedením přehouply nejdřív přes miliardu dolarů a teď dosáhly druhé.
De Cesare je známý svými nebyrokratickými postupy a je schopen využít nejrůznějších metod marketinku, a to především těch, které se zaměřují na přímý kontakt se zákazníkem.
Reklamní válku spolu vedou šéfové marketinku koncernů PepsiCo a Coca-Cola. PepsiCo se zásluhou Richarda Lee stala jednou z nejsilnějších značek pro mladé v Číně, a to ve všech kategoriích. Podařilo se mu nalákat generaci čínských teenagerů a od roku 1997 se podíl Pepsi na trhu zdvojnásobil na 22 procent. Tím Lee téměř vyrovnal náskok Coca-Coly.
Její marketinkový šéf pro Čínu Ilan Sobel se pokouší zvrátit zažitý image Coly jako nudné rodinné značky. Při svém honu na mladé vsadil na počítačové hry. Deset tisíc internetových kaváren v Číně je vyzdobeno v duchu Coca-Coly a značka se ztotožnila s jednou z nejúspěšnějších her World of Warcraft. Prodej hry přitom zahájil monstrózní třídenní karneval v Šanghaji.
Sobelovi se daří inovovat řadu nápojů tak, aby vyhovovaly místnímu vkusu – důraz klade například na nové zelené čaje s přídavkem bylin. Odborníci si cení toho, že značky Coca-Coly na trhu teď poskytují mladým daleko víc vzrušení a zábavy než dřív.
V nápadech, jak přilákat mládež, však přesto vede Lee z Pepsi. Masívní sponzorinky hudebních a sportovních akcí, skvělý mix všech možných marketinkových taktik včetně takzvaného buzz marketinku, kde funguje i “šeptanda” mezi konzumenty, podle analytiků způsobil, že Coca-Cola bude mít ještě dlouho co dělat.

Hospodářské noviny, 16.11.2005, autor: Ethel Kratochvílová