Bublinkám vládne bohemia sekt

Spotřeba šumivých vín v České republice zaznamenává v posledních letech velmi pozvolný růst a podobný trend vesměs očekávají zástupci největších tuzemských výrobců i do budoucna. Podle jejich odhadů vypije každý český spotřebitel zhruba 1,5 litru sektu ročně. Společnost ACNielsen, mapující spotřebu a obrat v prodejnách s potravinami a smíšeným zbožím s plochou větší než 400 m², udává meziroční (říjen 2004 – srpen 2005) objemový nárůst spotřeby o 14,4 %. Podle jejich údajů se během posledních jedenácti měsíců ve sledovaných obchodních formátech prodalo 41 746 hl šumivých vín, což odpovídá tržbám ve výši 588 mil. Kč.

Nejvíce šumí závěr roku
Typickým tržním projevem šumivých vín je vysoká sezonnost. Bublinky jsou předmětem zájmu spotřebitelů stále zejména ve spojení se slavnostními příležitostmi, nejvyšších tržeb proto výrobci do-sahují před Vánoci a silvestrem. V České republice se ročně vyrobí zhruba 20 milionů lahví sektu a na konci prosince se jich prodá více než třetina. V období prosinec 2004 – leden 2005 dosáhla výše obratu na trhu sledovaném ACNielsen 150,5 mil. Kč, tedy 37,1 % z celkových ročních tržeb.
Konzervativní chování Čechů se neodráží jen v období, v němž sekty a šumivá vína nakupují, ale též ve výběru značek. Možná i proto převažuje už desítky let staroplzenecká společnost Bohemia Sekt, která podle červencových údajů ACNielsen ovládá 71,7 % sledovaného trhu. Její jedinou vážnější konkurenci představuje jablonecká firma Soare Sekt, jíž patří zhruba 20 % tržního koláče, o zbývajících přibližně deset procent trhu se dělí ostatní lokální výrobci (Hubert J. E., Víno Bzenec, které však rovněž patří do skupiny Bohemia Sekt, či Znovín Znojmo) s importovanými produkty.
Dovozci chtějí své nápoje profilovat jako vysoce kvalitní značky za odpovídající cenu, narážejí však na fakt, že drahé sekty či šampaňské lidé kupují spíše jen jako dárek. Při oslavách spojených s “boucháním zátek a stříkáním šampaňského” volí Češi levnější výrobky.
Ani opačná cesta, vstup českých výrobců na zahraniční trhy, není jednoduchá. Tamní vývoj probíhal podle Michala Panochy, marketingového ředitele společnosti Bohemia Sekt, plynule a tradiční producenti si tu pevně drží své pozice. Vstup méně známých značek je tedy obtížný. Bohemia Sekt se snaží prosadit především produkty s vyšší přidanou hodnotou (Bohemia Sekt Prestige). “Velmi důležitou roli mají reference z předních světových výstav, kde naše společnost získala několik ocenění. Znalost České republiky jako producenta vín je v zahraničí prakticky nulová,” dodává Panocha.

Dává léto druhou šanci?
Změnit spotřebitelské chování, tak zní už pět let hlavní motto tuzemského lídra. Stěžejní myšlenkou je zavedení druhého prodejního vrcholu – letní minisezony, kterou by měly tvořit červen a červenec. V rámci projektu Měsíc Bohemia Sektu se společnost každoročně pokouší sekt (ve spojení s jahodami) nabídnout jako formu osvěžení v letních dnech. Letos byla akce, probíhající ve čtyřech stovkách supermarketů a hypermarketů, kromě silné mediální komunikace podpořena zejména in-store aktivitami (speciálními prodejními stojany, letáky, závěsy na krčcích lahví). V on-trade lákaly hosty na skleničku sektu s čerstvým ovocem barevné stojánky. Kromě České republiky, kde byly partnery Rádio Impuls a týdeník Šťastný Jim, proběhl Měsíc Bohemia Sektu i na Slovensku, v Polsku a v Belgii.
“Nepochybuji o zcela jasném trendu odklonu od pití piva a destilátů směrem k vínům. Ovšem pouze k vínům tichým, jejichž spotřeba roste na celém trhu meziročně až o 13 %, nikoliv k vínům šumivým, která spíše stagnují. Vzhledem k této stagnaci se Soare Sekt o vytvoření druhého prodejního období snažit nebude. Vyžadovalo by to obrovské investice do reklamy s nejistým výsledkem. Podle mě není úspěch úsilí jedničky na českém trhu i přes vynaložení značných reklamních částek prozatím nijak závratný,” komentuje snahy konkurence marketingová manažerka společnosti Soare Sekt Hana Verlová. Zástupci Bohemia Sektu si i přesto úspěch letní akce pochvalují: podle ACNielsen se letos v červnu a červenci prodalo na celém trhu 6 071 hl sektu za 85,7 mil. Kč, loni to bylo 5 793 hl za 84,5 mil. Kč.

Prodejní základ: řetězce
Stejně jako v celém obchodě, převažuje i na trhu sektů a šumivých vín prodej v obchodních řetězcích. “70 % našeho prodeje pochází z retailu, zbytek tvoří nezávislý trh,” říká Verlová. Z pohledu jednotlivých formátů došlo loni k zajímavé situaci: po pěti letech se poprvé zastavil do té doby neustálý růst prodejů v hypermarketech (na 28 %). Růst naopak zaznamenaly agresivní diskonty, které prodaly téměř pětinu všech českých a dovozových sektů (o 3 % více než v roce 2003), citelný byl zejména nástup německého Lidlu.
Právě diskonty představily sílu, která zahýbala cenovými poměry na trhu. Logickou reakcí výrobců byla nutnost rozšíření nabízeného portfolia i o nejnižší cenové kategorie. Například láhev značky Aveno, vyráběnou společností Soare Sekt speciálně pro Tesco, bylo loni před silvestrem možné zakoupit za 39,90 Kč. Průměrná cena 0,75l lahve šumivého vína činila v závěru roku 2004 podle ACNielsen 103 Kč. Nejdražší byla vína importovaná (126 Kč), následovala Bohemia Sekt (111 Kč) a Soare Sekt (84 Kč). Nejkvalitnější vína a často i odborné rady hledají zákazníci ve specializovaných vinotékách.
Skóre novinek mezi dvěma hlavními hráči se letos ustálilo na stavu 2:2. Bohemia Sekt kromě sektu Chateau Bzenec brut vsadil na slogan “Růžová vám bude slušet” a představil nové šumivé víno Bohemia Sekt Prestige rosé brut s módním narůžovělým zabarvením. Právě růžová (podle ACNielsen s tržním podílem 8,7 %) a zejména červená (11,6 % na trhu) šumivá vína objemově rostou, zatímco tradiční bílá, která drží vedoucí pozici (79,7 %), klesají. Soare Sekt zareagoval nasazením A. Mucha Chardonnay sektu a A. Mucha Ryzlink Rýnského sektu. “I když nemáme nejlepší zkušenosti s multipacky, právě u těchto sektů jsme v Makru na trh uvedli dárková balení,” dodává Verlová.

Trendy tvoří gastro
Jestliže u tichých vín je poměr off-trade a on-trade 80:20, pak u šumivých vín je podle odhadů číslo ve prospěch prodejen ještě vyšší. On-trade však představuje důležitou cestu při prosazování nových produktů či způsobů konzumace. Jako nejkreativnější pro práci se značkou ohodnotil gastronomii v rozhovoru pro Trend Marketing obchodní ředitel Soare Sektu Jiří Křížek: “V tomto segmentu se utvářejí trendy, které se následně přenášejí na zbytek trhu, ale hlavně se zde projeví poctivé budování značky. Dobře vystavěná značka mívá hodně velkou setrvačnost. Gastro vám na rozdíl od retailu umožňuje vychovat zákazníka, vybudovat loajalitu, i když se jedná o proces, který se počítá na roky.”
Pro českou jedničku představují hlavní oblasti komunikace on-trade trhu léto a ženy. V rámci zmíněného letního projektu Měsíc Bohemia Sektu se do systému “Bohemia Sekt Summer barů” zapojilo více než 200 restaurací. “Naši značku chceme směřovat k osvěžení, relaxaci a užívání si života. Obecně chceme zejména posílit frekvenci spotřeby sektů a dát spotřebitelům nové impulsy. Proto se začínáme celoročně více obracet k ženám – spojením s ženskými opinion leadery, ale i podáváním Bohemia Sektu v místech jejich setkávání,” potvrzuje Panocha snahu o cestu směrem od slavnostních přípitků k dalším možnostem využití sektu (osvěžení, aperitiv).

Působivé soutěže
Jelikož je konec roku obdobím spojeným s nejvyššími tržbami, vztahu- je se k němu i nejvíc marketingových komunikačních aktivit v off-trade. I tady jednoznačně vládne podlinka, ač zejména Bohemia Sekt komunikuje své značky v médiích (včetně televize) i mimo hlavní sezonu. Pro podporu prodeje zvolila společnost ze Starého Plzence opakování spotřebitelské soutěže konané pod titulem “Splňte si svá přání… a získejte briliant svých snů” o drahé kameny v hodnotě 20 000 Kč. Letošní kampaň byla zahájena na státní svátek 17. listopadu, komunikace bude probíhat v televizi, v tisku i v outdooru. “Kromě toho je připravena výrazná podpora formou in-store komunikace se závěsy a druhotným umístěním v prodejních displejích. Vrchol sezony znamená nejen celopaletové umístění ve vstupních zónách hypermarketů, ale i sommeliérský servis našich obchodních zástupců a partnerů přímo v místě prodeje. Zejména logisticky jde o velmi vypjatou část roku,” doplňuje Panocha.
Eso v podobě spotřebitelské soutěže má kromě obdobných in-store aktivit v rukávu i Soare Sekt. Akcí, v níž spotřebitelé mohou získat víkendové pobyty v hotelích či kosmetické výrobky, se společnost rozhodla podpořit prodej perlivého vína Dorato.
Oblíbenou formou podpory jsou cross-promotion. Společnost Bohemia Sekt letos realizovala spojení s čokoládami značky Lindt, Soare Sekt zůstává v této oblasti jen u vín tichých (září a říjen – Alfons Mucha a sýry Leerdammer).
Multipacky u šumivých vín a sektů příliš nefungují, trhu naprosto dominuje 0,75l balení. Bohemia Sekt podporuje i balení 0,375 l a zejména z promočních důvodů plní také lahve o objemu 1,5 a 3 l. Poměrně nový je Bohemia Sekt Party Box, který kromě lahve obsahuje i skleničky a konfety.

Sekt pro děti: to byl nápad!
Největší úspěchy velmi často slaví nejjednodušší nápady. Jednou z takových “milionových” idejí byla ta, s níž v roce 1991 přišel jeden ze dvou majitelů jablonecké společnosti Soare Sekt, Jindřich Sobota. Myšlenka výroby slavnostního nealkoholického nápoje pro děti, imitace “sektu pro dospělé” pod původní značkou Ollé, nalezla vždy tolik žádanou tržní mezeru. Dva roky po úspěšném uvedení na trh došlo k rebrandingu značky na Rychlé špunty, změna názvu byla provázena první velkou reklamní kampaní. Rychlé špunty v té době se svými čtyřmi ovocnými chutěmi skutečně dohnaly každého. a exportem do zahraničí. Následoval logický krok – Soare se již s mezinárodně srozumitelnou značkou Robby Bubble vrhlo i do zahraničí. Dnes se s dětským “šampáněm”, které pochází původně z Jablonce nad Nisou, můžeme setkat nejen v sousedních státech, ale i v USA, Číně či Ghaně. “V segmentu nealkoholických šumivých nápojů si náš výrobek Robby Bubble – Rychlé špunty drží na českém trhu naprosto jasný primát. Čas od času se na trhu objeví jeho napodobeniny, které jsou ale soudem ve velice krátké době pozastaveny. Prodejní místa pro tento typ výrobku jsou snad všude. Pro jeho podporu jsme vždy preferovali soutěže, hry, street show, turné po republice se zábavním programem, tento podzim probíhá soutěž Hra o poklad, komunikovaná především na internetu – na různých dětských portálech a v místech prodeje,” komentuje úspěch Hana Verlová, marketingová ředitelka společnosti Soare Sekt.

Komu patří jaká značka?
Bohemia Sekt:
Avanti
Bohemia Regia
Bohemia Sekt demi sec
Bohemia Sekt Prestige
Frizante
Hubert J.E.
Niké
Venuše
Soare Sekt:
Dorato
Freixenet
Napoleon
Robby Bubble
Rossijskoe Igristoe
Soare Sekt
United Brands:
Spumante