Britští “chavs” ohrožují Burberry

Luxusní světové značky se v Británii bojí o své dobré jméno, image a exkluzivitu. Například oblíbený výrobce oblečení, firma Burberry, po desítkách let mění svůj charakteristický design.
Kdo tuto společnost ve Spojeném království ohrožuje? Skupina mladých lidí, kterým se říká “chavs”.
Ti si totiž za svůj poznávací znak vybrali charakteristickou tartanovou kostku společnosti Burberry – vzor černých, červených a bílých linií na béžovém podkladě, kterou firma poprvé představila v roce 1924.
Stačilo, aby se bývalá herečka oblíbeného televizního seriálu o každodenní Británii EastEnders Daniella Westbrooková objevila s burberryovskou kostkou na sukni, klobouku a batůžku, a dřívější záležitost zahradních party se rozšířila do oblíbených anglických pubů. Bez baseballové čepice s tímto nápadným vzorem dnes “chavs”, ale ani fotbaloví fanoušci hooligans, s trochou nadsázky, nevyjdou na ulici.
“Chavs”, svébytná sociální skupina Britů s nižším vzděláním, je ve věku od 16 do 25 let, a zázemí má v dělnických čtvrtí měst po celém Británii. Tamní média je označují za vulgární, někdy až agresívní, a často je spojují právě s radikálními hooligans. Již více než rok jsou terčem vtipů, sžíravých komentářů a společenských frašek, ale především jsou nepřehlédnutelní – pro své spojení s “kulturou” velkých nákupních středisek a fast foodů a pro svou oblibu v masívních špercích, sportovním oblečení a “posedlostí” značkovými věcmi – ať už jde o originál nebo kopii.

MEZITITULEK: Zlý sen britského miláčka
“Jednoduše, naprosto nevhodní zákazníci tradičních značek zakládajích si na úrovni,” shrnuje BBC.
O tom, že ne vždy platí “negativní reklama – také reklama”, se zatím nejvýrazněji přesvědčuje právě tradiční klasika britské i světové módy, společnost Burberry. Firma s více než 150letou tradicí, značka Audrey Hepburnové ve filmu Snídaně u Tiffaniho nebo Humphreyho Bogarta v Casablance, platila za miláčka ve světě exkluzívního oblečení, který se nebrání inovacím a je tak stále “in”. Vloni se však její úspěch změnil ve zlý sen.
“Z velké části jde o padělky,” zlehčuje oblečení “chavs” Stacey Cartwrightová, finanční ředitelka firmy. To však nic nemění na faktu, že popularita mezi takto dříve “nezvyklou” skupinou zákazníků poškozuje britské tržby a firma se tak musí spoléhat na zákazníky v ostatních zemích světa. Zatím oživení zájmu dřívějších zákazníků v Británii nepomohlo ani to, že firma přestala padesátilibrovou kšiltovku vyrábět a zjemnila svůj tradiční vzor.

MEZITITULEK: Není špatného zákazníka?
Pokud si někteří “chavs” mohou dovolit originál, proč se vlastně Burberry chová proti heslu “není špatného platícího zákazníka”?
“Není to o tom být snobem, ale držet jakousi linii a image značky,” odpovídá pro agenturu AFP Mark Ritson, marketinkový poradce.
Potvrzuje to i Daniel Köppl, z časopisu Marketing & Media. “Samotná značka už nemá takovou sílu jako dřív. Lidé si teď mohou dovolit dražší věci a dostupnější je i značkové zboží.” Podle něj proto výrobci luxusu vsadili svou exkluzivitu na image: “Nejde jen o to nosit nějakou značku, ale být součástí komunity nebo životního postoje se značkou spojených,” říká Köppl.
Jak naznačují klesající tržby v Británii, s “chavs” tradiční zákazník Burberry být spojován zřejmě nechce, ironicky poznamenává list The Times.
Podle Ritsona si Burberry může za problémy, které zahrnují i stále intezívnější boj s levnými kopiemi v pouličních stáncích po celé Británii, částečně sama. “Chavs” bývají totiž popisováni jako “posedlí značkou” – rádi dávají na odiv nášivky svých oblíbenců Fila, Lacoste, Reebok nebo loga Tommy Hilfiger, Von Dutch či Louis Vuitton. A samozřejmě Burberry, která ovšem nášivku nepotřebuje.
“Zatímco jiné luxusní značky používají jemné znaky – například subtilní propletená písmena C u Chanellu – pověstný burberryovský vzor je sám o sobě příliš výrazný, a proto je mezi “chavs” tak oblíbeným,” vysvětluje Ritson.
Sama firma se uklidňuje tím, že “chavs” jsou fenoménem typicky britským a její tržby v království zahrnují jen desetinu těch celkových, které však také mírně klesají. V říjnu nicméně najala novou výkonnou šéfku: Rosu Marii Bravo vystřídá Angela Ahrendtsová z Liz Claiborne. Ostrovní média se shodují, že “chavs” pro ni budou rozhodně výzvou.

Hospodářské noviny, 7.11.2005, autor: Martina Laresová