Záruka úspěchu? Parfém podle celebrity

Trh s luxusní kosmetikou vypadá a voní čím dál lépe. Nový recept na “krásné” finanční výsledky? Celebrita propagující vlastní parfém. A také rozšíření aktivit na nové trhy.
Ročně totiž dvousetmiliardový světový kosmetický trh roste podle údajů výzkumného ústavu Euromonitor International asi o deset procent. Luxusní kosmetika ještě rychleji – až o dvacet procent za rok a světový trh s ní činí 56,7 miliardy dolarů.
Kdo však vstup na nové trhy zaspal, dohání celosvětový růst jen stěží. Potvrzují to i poslední čísla americké firmy Estée Lauder, která včera zveřejnila výsledky za první čtvrtletí svého účetního roku. Společnost, která ovládá téměř polovinu amerického trhu, již v květnu sama přiznala, že rozšíření aktivit podcenila. Dnes proto musí bojovat s nejnižším růstem tržeb za tři roky – kolem jednoho procenta. Klesl jí také čistý zisk na 58,5 miliónu dolarů, což je meziroční pokles 38 procent.
“Neuspěla naše reklamní kampaň,” přiznal výkonný ředitel společnosti Bernard Beetz. Nepomohla ani spolupráce s návrhářem Tomem Fordem, ani kosmetické řady pro “masovější” trh.

Perspektivní je Čína
Hlavní zásluhu na růstu odvětí mají především nové trhy. Tradiční spotřebitelé, Spojené státy, Japonsko a Evropa, rostou o poznání pomaleji, a tak prim hraje Latinská Amerika, Rusko a především Čína, píše server BBC. Podle nového průzkumu společnosti Ernst & Young by tržby za luxus mohly v Číně brzy předehnat Spojené státy, a zařadit se tak na druhé místo za Japonskem. Společnost předpokládá, že by její podíl na trhu v roce 2015 mohl dosáhnout až 29 procent. Firmy však musí dravou marketinkovu kampaní získat loajalitu zákazníků, dodává BBC. Dříve parfémy a krémy propagovaly modelky, později celebrity z herecké a hudební branže. Dnes však hvězda jen jako tvář reklamní kampaně nestačí. “Mnohem účinnější je vytvořit celebritě vlastní parfém s jejím jménem. Zákazníci se se svým oblíbeným idolem rádi ztotožňují,” uvedl pro New York Times designér Kenneth Hirst. “Navíc je to i jednodušší. Dřív bylo nutné parfém a jeho příběh vytvořit, dnes je díky celebritě, její image a fanouškům vše určeno prakticky již od začátku,” dodává.
Kosmetické značky se tak předhánějí v tom, kdo uvede parfém oblíbenější a známější celebrity. Zatím nikdo v oblíbenosti nepředčil parfém White Diamonds herečky Liz Taylorové, který je od roku 1991 bestsellerem firmy Elizabeth Arden. Přesto je popularita “hvězdných parfémů” ve výsledcích kosmetických koncernů stále patrnější.

Vůně se slavným jménem
Jen za loňský rok vynesly “vůně se slavným jménem” kosmetickým firmám přes 95 miliónů dolarů, o třicet procent víc než v předchozím roce, uvádí výzkumná společnost NPD Group.
Nejlépe se v tomto ohledu daří značce Coty. Ta angažovala do svých služeb zpěvačku Jennifer Lopezovou, které se v roli designérky vůní zjevně zalíbilo – letos na předvánoční trh uvádí již svůj čtvrtý parfém v řadě, vůni Live. Největší popularitu jí zatím získala její toaletní voda Glow by J.Lo.
Úspěch má i Tommy Hilfiger – ten svůj nový parfém svěřil zpěvačce Beyoncé, někdejší člence Destiny’s Child. Její vůně True Star teď patří k nejprodávanějším produktům této značky.
Obří kampaň na podzim spustí i špička v oboru luxusní kosmetiky, zmíněná Estée Lauder. Ta se po letech, kdy slavnou značku propagovala herečka Elizabeth Hurley, rozhodla pro změnu. Novou tváří je teď další herečka Gwyneth Paltrowová.
“Gwyneth pro nás podpoří nový parfém Pleasures,” uvedla Aerin Lauderová, kreativní ředitelka značky Estée Lauder.
Exkluzívní kontrakt s kosmetickým gigantem je v současné době považován mezi celebritami za nejprestižnější a také nejlukrativnější zakázku.

Hlavní hráči na světovém trhu s kosmetikou

Hospodářské noviny, 27.10.2005, autor: Martina Laresová, Irena Zemanová