Veselé Vánoce na splátky

Konkurence v segmentu splátkového prodeje roste. Banky cítí potenciál a přicházejí s obdobnými produkty. Navzdory tlaku se však splátkové společnosti nemusejí obávat o místo na trhu. Miloš Stibor, generální ředitel společnosti Home Credit, vidí jako hlavní důvod silnou přítomnost v místě obchodu a z toho plynoucí rychlost a jednoduchost vyřízení úvěru. To jsou také atributy, které drtivá většina firem komunikuje; spolu s nulovým navýšením nebo desetinou splátky.

Kdo má pravdu?
GE Money Multiservis tvrdí, že je lídrem trhu: podle Jiřího Pathyho, předsedy představenstva firmy, má stejný podíl jako součet dvou jeho největších rivalů: Home Credit a Cetelem. Dohromady mají tyto tři společnosti zhruba 80 % na trhu, jenž podle hrubého odhadu dosahuje 23-25 miliard korun. Miloš Stibor však nabízí jiné údaje. Podle jeho průzkumu měl GE Money Multiservis na konci prvního čtvrtletí 36 % trhu a Home Credit se dotáhl až na 30 %.
Nárůst trhu se podle Pathyho pohybuje nad hranicí 15 %. Podle Stibora však Home Credit i Cetelem rostly (meziročně, v pololetí) nadprůměrně: Home Credit o 38 %, Cetelem o 35 %. Lídr trhu (GE Money Multiservis) pak podle Stibora dokázal vyrůst o 18 %. Počet obchodních partnerů tří největších splátkových společností překračuje 15 tis. (Multiservis přes 6 tis., Home Credit přes 5 tis. a Cetelem přes 4,5 tis.) a někdy se zákazníci u jednoho obchodníka setkávají s přímou konkurencí nabídek dvou či více společností.

Trocha historie
Značka, nebo spíše spolupráce s obchodníky? To je marketingové dilema, které řešili všichni hráči na trhu. Dnes usilují o rovnováhu, tedy šířit povědomí o značce a zároveň se soustředit na práci s obchodními partnery plus využívat CRM. “Klienta, který využil náš úvěr, v určitém okamžiku oslovíme a nabídneme mu další produkty, které se pro něj podle jeho aktuální situace hodí,” popisuje vedoucí oddělení PR a komunikace Cetelem ČR Irena Loukotová.
Protože často jeden druh komunikace dominoval, snaží se nyní k oné rovnováze přiblížit. “Letos jsme vlastně poprvé nezvolili televizi a věnovali se více podlinkové komunikaci a motivaci prodavačů. Za ty roky jsme zjistili, že spotřebitel rozhodnutí o tom, zda si pořídí danou věc na splátky a od které společnosti, činí až na základě nákupu v obchodě a výraznou měrou se na něm podílí právě prodavač,” zdůvodňuje částečnou změnu strategie Jiří Pathy. Vzhledem k investici do rebrandingu celé skupiny GE Money byla už podle něho nadlinková komunikace značky GE Money Multiservis dostatečná.
Z opačné strany to vzal francouzský Cetelem. Na český trh vstupoval v roce 1996 právě s myšlenkou, že spotřebiteli je víceméně jedno, kdo mu pomůže financovat jeho nákup; primárně si přišel pro vyhlédnutý produkt. Jejich strategie byla založená na maximální práci s obchodníky v již existující databázi.
“Každá databáze je omezená, proto se v současnosti snažíme získávat další klienty pro segment osobních půjček,” říká Loukotová. Přiznává, že v budování značky je Cetelem spíš na začátku, ale naznačuje obrat: “V červnu jsme spustili nadlinkovou komunikaci. Jedná se o čistě akviziční kampaň, zaměřenou na získání nových klientů. Chceme komunikaci značky zintenzivnit, abychom Cetelem dostali víc do povědomí.”

Co a kde komunikovat
Nadlinková komunikace se odehrává zejména v televizi. “Má vysoký zásah a je pro nás dlouhodobě velmi účinná, zejména při budování značky i komunikaci jednotlivých benefitů produktů,” říká Jakub Petřina, ředitel marketingu společnosti Home Credit, která za poslední rok utratila podle monitoringu TNS A-Connect ze všech tří společností nejvíc – přes 160 mil. Kč.
I proto je zřejmě nejznámější značkou splátkové společnosti v ČR: podle výsledku TNS AISA z dubna a května ji zná 89 % respondentů. Jiří Pathy vidí přínos televizní komunikace i v jednání s obchodními partnery, kteří se pak často aktivně hlásí o spolupráci.
Komunikace značky existuje i v místě prodeje, kde se zákazník rozhoduje. Tady však už ve spojení s produkty a za zmíněné spolupráce s obchodníky a prodejci: “Ti musí perfektně ovládat produkty, komunikaci se zákazníkem a být vysoce motivováni. Velmi důležité je, aby obchodní partneři měli produkty šité na míru,” tvrdí Pathy a také odpovídá na otázku, zda “vystavit” nebo “schovat” značku společnosti pod značku obchodníka. “Respektujeme očekávání a přání našich partnerů a nemáme problém prodávat náš produkt obrandovaný obchodním partnerem,” prohlašuje Pathy. “Třeba v Tescu fungujeme čistě pod jejich značkou a jsme opravdu jen nasmlouváni z druhé strany,” říká.
Ještě více se “schovává” Cetelem: “V obchodech či prodejnách neprezentujeme sami sebe. Naším cílem tu není propagovat Cetelem, ale spíše nabízet kvalitní služby a zajímavé produkty,” popisuje strategii firmy Loukotová.
Nejčastější formou komunikace v místě prodeje jsou klasické formy POS, letáky či inzerce v katalozích. “Výborně se nám osvědčily třeba speciální cenovky, kdy je přímo na vystavené ledničce umístěna samolepka s návrhem financování konkrétního výrobku,” tvrdí Loukotová.

Jasně vedou Vánoce
Spolupráce s prodejci probíhá po celý rok, samostatná prezentace značky kulminuje před Vánoci. Ty jsou logicky nejlepším obdobím i pro splátkové společnosti. Home Credit realizuje tradičně v posledním čtvrtletí zhruba 40 % ročního obratu. Tomu jsou přizpůsobeny výdaje na komunikaci: za poslední čtvrtletí utratili tři nejvýznamnější zadavatelé v médiích bezmála 150 z celkových 208 milionů korun.
Zatímco další velkou nákupní vlnu – duben, květen a červen – víceméně “vyhladil” postupný nárůst poptávky v rámci celého roku, vánoční sezona se prodlužuje. Dříve to bylo zpravidla od konce října či začátku listopadu, dnes už začíná ke konci září. Znamená to, že spotřebitelé nákupy více plánují a objemy gradují pomaleji? Podle Pathyho je to opačně: “Dříve byly v posledních dvou měsících objemy nákupu rozložené a pomalu gradovaly. Dnes je vánoční špička neuvěřitelně ostrá.”

Kdo, co, za kolik
V databázích aktivních účtů u splátkových společností jsou miliony lidí. 36 % domácností alespoň jednou tento způsob využilo, dalších 28 % to plánuje. Typický spotřebitel je tak typickým obyvatelem ČR. “Náš typický, lépe řečeno nejčastější klient je spíše muž, i když poměr mužů a žen si je blízký. Je v produktivním věku 25-55 let. Jeho osobní čistý měsíční příjem je 10-15 tis. Kč, příjem na domácnost činí 17-25 tis. Kč,” přibližuje Loukotová. “Nejvíce jsou zastoupeny skupinou třicátníků, mají jedno či dvě děti a nejčastěji uvádějí střední vzdělání,” doplňuje ji Stibor. Průměrná výše útraty za nákup už překročila hranici 10 tis. Kč a průměrná měsíční splátka činí 800-900 Kč.
Nejčastěji nakupují klienti spotřební elektroniku a domácí elektrospotřebiče, tedy bílou a černou techniku. Tady převažují televize, domácí kina, DVD přehrávače a videa, kde mají rozhodovací proces v rukou častěji muži. “Dlouhodobě 60-70 % objemu splátkového prodeje tvoří elektronika, ale tento podíl se stále zmenšuje,” tvrdí Jiří Pathy.
Na úkor elektroniky roste segment nábytku, což souvisí s vybavováním nových domů a bytů, které se rozmáhají díky klesajícím hypotékám. Zvyšuje se i segment počítačů včetně příslušenství a také financování nákupů v hobbymarketech: Češi se po patnácti letech vracejí k chatám a chalupám.

Vděční a náročnější
Podle oslovených manažerů se Češi pomalu zařazují po bok spotřebitelsky vyspělých evropských národů i v segmentu splátkových prodejů. V Británii jsou zadluženy dvě třetiny domácností, průměrně má v EU nějaký spotřebitelský úvěr přibližně polovina z nich.
U nás je to zatím třetina, ale je stále patrnější zájem o spotřebitelské financování i větší “sofistikovanost” spotřebitelů. “Na rozdíl od minulosti je to dnes běžný způsob řízení rodinných financí,” říká Miloš Stibor. “Lidé si zvykají financovat své nákupy z více zdrojů,” potvrzuje Irena Loukotová. Oba se také shodují, že míra zadlužení je zatím nízká a skladba je rozumná, tedy nikoliv produkty krátkodobé spotřeby.
To podle nich znamená nejen růstový potenciál. Kromě splátkových společností tak různé finanční a bankovní instituce nabízejí jinak koncipované typy rychlých půjček. “Banky i ostatní finanční společnosti se snaží posílit podíl na trhu a konkurenční tlak se zvyšuje. Stále se tak rozšiřuje i nabídka produktů,” souhlasí Loukotová.
“Největším ,drivem’ trhu jsou dnes kreditní karty. Tam se střetávají tradiční splátkové společnosti s velkými bankami – tady obě skupiny cítí velkou příležitost,” popisuje Pathy s tím, že “kouzlo” kreditních karet objevili Češi relativně rychle.
Za používáním kreditních karet se skrývá možnost využít větší loajality klientů a pohotovějšího a pohodlnějšího nákupu na splátky. Odpadne tak poslední omezení, vyřizování smlouvy o nákupu. Proto se také firmy snaží o co nejrychlejší penetraci a např. GE Money Multiservis dává těm, kteří se osvědčí s pravidelnými splátkami, kreditní kartu zdarma.
Dnes je podle Jiřího Pathyho vydáno zhruba půl milionu kreditních karet a odborníci odhadují, že maximální penetrační strop se pohybuje na úrovni současné penetrace debetními (běžnými) kartami.

fakta

Nákup na splátky
Využívá ho 11 % populace, rozložení mužů a žen je v rovnováze. Jedná se o mladší až střední věkovou kategorii (20-49 let) a velikost obce téměř kopíruje populaci, mírně nadprůměrně se vyskytují obce s 5000-19 999 obyvateli.
Využívají ho řadoví pracovníci, podnikatelé i vedoucí pracovníci. Osobní příjmy se pohybují v relaci 8001-20 000, příjmy domácnosti od 15 001-30 000, zastoupeny jsou nejvíce II a IIIa třídy kupní síly.
Lidé nakupují domácí elektrospotřebiče, nábytek a bytové doplňky, ale nebojí se ani velkých investic. Reklamu považují spíše za nezbytnou a prospěšnou: ocení dvojsmyslnost, použití nespisovné češtiny, erotický či sexuální motiv.
Mezi jejich zálibami dominuje návštěva společenských akcí, aktivní kultura, tvůrčí činnost, chataření, hraní her na počítači, poslech hudby, naopak podprůměrně zahrádkaření a ruční práce. Víkendy tráví nejvíce mimo domov, na dovolenou jezdí na oblíbená místa.
Ti, kdo nakupují na splátky, dávají přednost aktivnímu životu. Usilovně pracují na dosažení cílů, jsou společenští, snaží se poznávat nové věci. Být vázán povinnostmi nepatří mezi jejich silné stránky.
Internet používají doma velmi zřídka, v práci několikrát za týden. Za klíčové hodnoty považují peníze, majetek a hmotné zabezpečení, sex. S odstupem deklarují lásku, odmítají tradice a ustálené zvyky.
Nakupují najednou větší množství, při nákupu koupí i jiné zboží, jsou zastánci nových technologií. Za spotřební sen považují bydlení, doživotní rentu a auto (totožné s populací). Ze spotřebního stylu jsou nejvíc zastoupeni Lehkovážní a Konzumní dlužníci. Tato skupina je úvěrově založená: kromě splátkového prodeje využívá hojně spotřebitelský úvěr (21 %).
Zdroj: Real Life Study, Mark/BBDO a GfK Praha