Zatímco ve světě mají zavedené obchodní značky až miliardové hodnoty, v Česku se mnohdy prodávají pod cenou. A to i přesto, že po boomu zahraničních výrobků z devadesátých let je o produkty tuzemských značek v poslední době stále větší zájem.
„V Česku se privatizují a prodávají podniky, ale většinou nikde není zahrnuta cena jejich značky,“ říká Jiří Mikeš ředitel Asociace komunikačních agentur. „Není tu nikdo, kdo by cenu značky objektivně ohodnotil,“ dodává. Jako příklad uvádí prodej Zbrojovky Brno, kdy se podle něj na hodnotu značky zapomnělo.
Na zavedené značky přitom lidé stále slyší. Boty od Bati, spotřebiče ETA, zubní pasty Fluora a Odol, ale i Pitralon po holení a dámské prádlo Triola se i dnes objevují na předních příčkách průzkumů spontánní znalosti značek společnosti GFK. „Zákazník je v zásadě konzervativní a značky, které zde existovaly již před rokem 1989, to mají na trhu snazší,“ říká Jan Levora, ředitel Českého sdružení pro značkové výrobky.
Důkazem může být i úspěšný návrat Kofoly. Ta je v myslích spotřebitelů stále chápána jako retro výrobek a jakási nostalgie po tom, co si mladí lidé pamatují z dětství. Z toho vycházela i cílená reklamní kampaň.
„Určitým rizikem producenta, který se k tomuto marketinkovému stylu rozhodne, je potřeba očistit značku od nežádoucích asociací a dát jí nový rozměr,“ říká Martin Zaplatílek z agentury Focus. To se podle něho Kofole podařilo téměř ukázkově.
Také další comebacky výrobků stavějících svou kampaň na emocích, vzpomínkách z mládí a znalosti u cílové skupiny lidí nad třicet let dopadly úspěšně. „Značky jako Pribináček, Orion, Tatranky či Lučina znal prostě každý,“ říká Ondřej Obluk, ředitel reklamní agentury Mather Communications. Úspěšný návrat na trh slaví také hodinky Prim, či reklamní kampaní podporovaný likér Fernet.
„České značky, které mají za sebou kvalitní marketinkové týmy a komunikační agentury, se velmi dobře prosazují vůči zahraničním značkám a mnohdy jsou ještě úspěšnější. Ty, které tuto podporu nemají, bohužel stojí na okraji zájmu zákazníků,“ říká Obluk.
To může být také důvodem, proč například „zapadl“ kdysi tolik populární nápoj v prášku Vitacit, jenž přes třicet let barvil dětské jazyky. „Na trh vtrhnul Tang, vložilo se 85 miliónů do reklamy, a bylo po Vitacitu,“ říká Ladislav Mrňávek, který v devadesátých letech opět začal s výrobou Vitacitu.
Podle výzkumů spotřebitelského chování zákazníci tradičně nakupují potraviny, pivo, víno a nealkoholické nápoje od českých výrobců. U elektrotechniky, oblečení a exkluzívní kosmetiky naopak dávají přednost zahraničním značkám.
Hospodářské noviny, 11.10.2005, autor: Zuzana Luňáková
