Snowboardy rostou, ale na lyže nestačí

Má tento trend vliv na objem prodaných lyží a snowboardů?
Celkový odhad trhu naznačuje šéfredaktor odborného časopisu Snow Petr Socha: „V ČR se prodá 60 až 80 tisíc párů sjezdových lyží ročně. Prodejní dominance lyží nad snowboardy je pořád jednoznačná, zhruba v poměru 5:1.“
„Odbyt lyží v posledních dvou letech stagnuje, zhruba o 50 % nám však vzrostl prodej snowboardů. Ty se nyní dotáhly na 40 % objemu prodaných lyží,“ uvádí Natalie Prybelska z Hervis Sports – jediné z oslovených sítí se sportovním vybavením, která byla ochotná se pro M&M vyjádřit. Zvýšenou oblibu snowboardů potvrzuje i Michal Bílý ze specializovaného obchodu Snowboardel: „K největšímu boomu došlo na konci 90. let. Nyní těžíme z faktu, že druhdy módní sport pro uzavřenou skupinu nadšenců se stává běžným i pro širší vrstvy obyvatel. Zásluhu na tom měl jistě i film Snowboarďáci.“
Již téměř pohřbeným klasickým, ale i carvingovým lyžím roste další konkurence. Zejména mladí jezdci si vybíjejí energii na bigfootech či twinbladech, horkou novinku představuje splitboard (dvě lyže s jednoduchým vázáním, jejichž sepnutím vznikne snowboard). Na nové trendy reagují i zimní střediska: v Rejdicích vybudovali zcela nový Elan Park pro snowboarding, ve Svatém Petru stavějí každoročně velkou U-rampu.

Příslušnost ke komunitě
Kupní rozhodovací proces prochází kvůli dlouhodobosti investice a vyšší ceně lyží i snowboardů všemi modelovými fázemi. Při hledání informací se zákazník často obrací k odborným časopisům. Jako rozhodující nákupní kritérium vystupuje u top skupiny snowboardistů do popředí zejména značka (Burton, Ride, Nitro), vyjadřující příslušnost k uzavřené komunitě. Důraz je kladen i na konstrukci a technické parametry. Ceny prémiových produktů dosahují až 30 000 Kč. Početně větší skupina začátečníků a mírně pokročilých upřednostňuje před top kvalitou nízkou cenu (příkladem mohou být produkty Hervisu prodávané pod vlastní značkou Limited 4You od 3000 Kč) a také design. Češi nakupují hlavně ve střední třídě.
U lyží sázejí všichni výrobci na kompletní nabídkové portfolio: od top (sety za víc než 25 000 Kč) po nejlevnější modely, značka proto nemusí při nákupním rozhodnutí hrát tak významnou roli jako u snowboardů. Nezbytností je nabídka poprodejních služeb (např. servisu). Na českém trhu jsou zastoupeni všichni velcí světoví výrobci lyží. „Podle dostupných informací je lídrem Atomic, následuje Blizzard, mezi nejlepší patří nadále i Völkl a Elan,“ přibližuje situaci mezi lyžemi Petr Socha. Na odbyt jdou zejména sety, řada firem (Atomic či Head) proto přechází ke kompletní nabídce – lyží i vázání – pod jednu značku, jiné uzavírají exkluzivní partnerství.
Jedničkou mezi domácími značkami je Sporten (vyrábí i snowboardy), mezi snowboardy Frople a LTB Snowboards. „Čeští výrobci mají odbyt buď pouze na domácím trhu jako Frople, nebo se snaží prosadit i za hranicemi – to je LTB. Nikde však nepředstavují významné hráče. V ČR kralují cizí značky Ride, Nitro a K2. Zajímavostí je snaha původně výhradně lyžařských společností (Rossignol, Salomon) o proniknutí do segmentu snowboardů. Ve světě se jim to daří, u nás méně – jezdci dávají přednost ryzím značkám, jako je Burton,“ říká Michal Bílý.
„Do popředí se mezi snowboardy v posledních pěti letech dostává také značka Flow, především zásluhou patentovaného systému vázání,“ doplňuje Martin Zezula z obchodu Snowboard Zezula.

Kudy distribuovat
Hlavní prodejní kanály představují menší prodejny a specializované sítě sportovního vybavení (zejména u lyží): Drapa Sport, Gigasport, HappySport, Hervis Sports či Intersport. „Všechny značky mají výhradní distributory. Kvalitní značky se profilují prodejem ve specializovaných menších prodejnách, do sportovních řetězců a též hypermarketů (Tesco, Hypernova) proudí spíše levnější lyže – starší produkty a přímo pro řetězce vyrobené modely. Například Gigasport disponuje často vlastními dovozy, což způsobuje odpor mezi oficiálními importéry,“ charakterizuje trh Socha. Malý český trh nenabízí mnoho prostoru pro značkové prodejny; výjimku představují například samostatné prodejny Rossignolu ve Špindlerově Mlýně či Blizzardu v Praze.
Mezi snowboardy míří všechny modely od nižší střední třídy výše do značkových prodejen (např. Burton), v sítích a hypermarketech lze nalézt jen nejlevnější produkty. Roste prodej přes internet; využívanou alternativou pro občasné lyžaře zůstávají půjčovny. „Češi své lyže milují a oproti Západu si půjčují méně. Přesto se stav půjčoven zlepšuje, zejména však kvůli zahraničním hostům,“ doplňuje Socha.
Základní charakteristikou trhu je vysoká sezónnost. Přes neexistenci výzkumů není obtížné popsat jednoletý prodejní cyklus u lyží. Říjnový začátek zimní sezony se nese ve znamení největších marketingových aktivit prodejců a první vlny slev (5-10 % na nové modely). Nejvyšší tržby přiznávají řetězce před Vánoci a během lednových slev (20-30 %). Během únorového veletrhu ISPO jsou představeny novinky; druhý, patrně nižší vrchol křivky tržeb představují výprodeje během likvidace zásob na konci sezony. Množství slev záleží výrazně na počasí, nedostatek sněhu ovlivňuje prodej znatelným způsobem. „U menších prodejců snowboardů je systém individuální, není organizován obecným schématem lednových a jarních slev,“ dodává Bílý.

Výrobci téměř bez nadlinky…
Marketingovou komunikaci je nutno dělit na podporu výrobců a prodejců. Pro velké zahraniční výrobce lyží nepředstavuje malý český trh dostatečně atraktivní oblast, samostatné kampaně zde téměř neexistují. Výjimkou jsou prezentace v odborném tisku: Ski magazínu, který je mediálním partnerem Svazu lyžařů ČR, a v časopise Snow. Těžiště komunikace představuje podlinka – promoakce a sponzoring. Nejhojnější formou jsou testovací dny (Atomic je pořádá ve Špindlerově Mlýně každodenně po celou sezonu). „Nově zastřešují jednotlivé značky předváděcí akce přímo na svazích, půjčují před případnou koupí lyže zdarma a využívají testovacích center,“ potvrzuje Socha.
„Podle mých zkušeností ale nepoužívají výrobci ve vyšších objemech nadlinkovou reklamu ani v zahraničí. Základem propagace značky je sponzoring účastníků Světového poháru,“ doplňuje Prybelska. Atomic mimo českou kotlinu využívá popularity Hermanna Maiera a Bode Millera, Salomon sází na Janicu Kosteličovou. V domácím měřítku patří mezi nejznámější sponzorství Šárky Záhrobské firmou Head (viz box). Völkl sází na titulární sponzorství veřejných amatérských závodů ve Špindlerově Mlýně (prize money 200 000 Kč). „U zahraničních snowboardových firem probíhá komunikace formou sponzorování jezdců, využívá se tisk a videozáběry, partnerství soutěžních sérií a provozování test & demo center,“ vysvětluje Marek Toušek ze serveru Laviny.cz. „Snowboardový byznys je více než kde jinde založen na akční a kvalitní fotografii,“ dodává Martin Večerka z Freeride.cz.
„Cíleně inzerujeme v odborných časopisech a regionálních rádiích, základem komunikace jsou promoakce na horách. Hlavní tváří značky zůstává akrobat Aleš Valenta,“ popisuje strategii ředitel českého Sportenu Ján Hudák. Frople pak sponzoruje závody Českého poháru ve freestyle snowboardingu.

…a prodejci v tisku
Prodejní sítě upozorňují na výrobky (zpravidla všech prodávaných značek najednou) prostřednictvím tisku a outdooru. „Mediální kampaně pořádáme sami nebo ve spojení s výrobcem, nejaktivnější jsou Blizzard a Atomic. Největší sumy do reklamy vydáváme pravidelně před začátkem sezony, kdy běží venkovní kampaně na nové modely, každých čtrnáct dní vkládáme letáky do MF Dnes. V prodejně oslovujeme zákazníky především prostřednictvím POS,“ vysvětluje komunikaci Hervis Sports Prybelska. Gigasport se snaží podpořit prodej prostřednictvím internetové soutěže, rozvíjejí se i nákupy sportovního vybavení na splátky.
Přehled

Na čem jezdí nejlepší Češi?
Lyže
Head: Šárka Záhrobská, Boris Zakouřil
Elan: Ondřej Bank, Martin Vráblík
Dynastar: Filip Trejbal
Rossignol: Lucie Hrstková, Eva Kurfürstová
Snowboardy
Burton: Matěj Ikka Novotný
Lib Technologies: Martin Černík
Nitro: Honza Zajíc
Ride: Richard Skandera
LTB: Pavel Brůžek
Flow: Josef Toufar
Elan: Jana Čechová

Názor
Rozdíly v kupním chování lyžařů a snowboardistů
Rozdíly v kupním chování snowboardistů a lyžařů na českém trhu existují. Tento fakt souvisí zejména s věkovou hranicí obou skupin i jejich způsobem života. Snowboarding se pomalu stává masovou záležitostí mladší generace (15-25 let), lyžaři v průměru představují vyšší věkovou hranici. V komunikaci firem na zákazníky je mezi oběma segmenty velký rozdíl, u snowboardů převažuje orientace na styl a image nezávislých lidí, kteří vnímají nové trendy ve všech oblastech života. Cena hraje často až třetí roli, existuje však určitá hranice přípustnosti. Prodej lyžařského vybavení je oproti tomu spojen hlavně s image závodního lyžování (Světový pohár), důraz je kladen spíše na pragmatický a tradiční přístup nakupujících. Avšak i u rekreačních lyžařů starší generace hraje svou roli styl a image. U lyžování však nesmíme opomenout trend „freeskiingu“, který oslovuje zejména mladší generaci (skoky, freeriding – lyžování ve volném terénu). V tomto případě se hranice mezi nákupním chováním mezi snowboardisty a lyžaři stírají. Komunikace firem je tu prakticky totožná. V České republice tento trend stále čeká na svůj boom. Významnou skutečností posledních let je vstup lyžařských firem na pole výroby snowboardů. Starší ročníky (26 let a více), které se snowboardingem začaly před lety, dávají přednost tradičním značkám před snowboardy vyrobenými lyžařskou firmou. Upřednostňují například „rolls-royce“ mezi snowboardy, produkty firmy Burton, která ve velké míře zapříčinila vznik a současné postavení snowboardingu. Frekvence nákupu nových modelů se u lyží a snowboardů příliš neliší, perioda se pohybuje okolo 3-5 let, existují pochopitelně výjimky – jezdci sahající každoročně po nových modelech.
Marek Toušek, Laviny.cz