Reklamám na škodovku musí lidé věřit

Jak je to s českými tvary v kampani na Fabii Sedan, tedy kde vznikla myšlenka spojit kampaň s výstavou?
LT: Škoda Auto je dlouholetým partnerem výstavy Designblok, takže bylo jen otázkou času, kdy právě design sehraje ústřední roli v některé z našich kampaní. Brief byl vlastně jednoduchý: přijít s kampaní na speciální nabídku vozů Fabia Sedan. A tohle je jediná fabia, která má “klasický český tvar”. Vycházeli jsme tedy z toho, že ke všem “klasickým českým tvarům” má český člověk nějaký vztah.
Objeví se spot i v zahraničí?
LT: Záleží na tom, jestli budou mít importéři vozů Škoda o kampaň zájem. Tenhle spot nemá klasickou strukturu vyprávění, namísto klasického příběhu zde za značku mluví design. Hlavní roli hraje detail, který dokáže plně ocenit pouze český zákazník, neboť se jedná o jemu důvěrně známé věci (mixer, botasky atd.).
Co rozhodovalo o výběru režiséra?
JM: Lester mě oslovil s tím, že potřebuje partnera, který cítí české věci. Spolu s českými kreativci jsem mohl všemu dodat jistou historii a emoce, které on nemá zažité.
Důraz na detail jste uplatnil už ve spotu na Indulonu…
JM: Indulona byla vlastně příčinou, proč si mě Cayenne pro škodovku vybral. Preferuji kvalitní a estetické věci. Když se mi dostane do ruky dobrý skript na výrobek, o kterém vím, že jej Češi mají rádi, že s ním nikdy nebyl spojován žádný zdravotní problém, a když to není rychlokvaška k vydělání peněz, pak do toho s chutí jdu. Nemám rád ani prvoplánové věci, takový ten design pro design. Stejně tak ale nectím myšlení typu prodat za každou cenu.
Točil jste Besip. Tam byl detail, před kterým asi spousta lidí zavřela oči…
JM: Samozřejmě že záměr kampaně na dodržování padesátky je šokující, ale jízda po českých silnicích je šokující ještě víc. Jsme dnes zvyklí na nejrůznější triky, ale musím říct, že zachytit detail letícího mrtvého těla bylo dost komplikované. Věděli jsme, že spot půjde do kin, takže efekt bude ještě silnější, ale najednou ten záběr vypadal až nereálně. Nicméně účinek spotu je podle mě nevyvratitelný.
Reklamu pro Škodovku děláte už poměrně dlouho. Dostáváte od klienta víc prostoru k vlastní kreativitě? Jakým směrem by se její komunikace u nás měla ubírat?
LT: Je tu platforma značky: reklama musí být pravdivá, čestná a chytrá. Na reklamě škodovky musí být maximálně znát, že jí lze věřit. Podstatou je užívání tzv. insightů – většina našich kampaní není vystavena na technických parametrech, ale na životních příbězích.
Neláká vás třeba animace, jaké využila pro svou opěvovanou kampaň “Grrr” britská Honda?
LT: Samozřejmě, takového stylu se nezříkáme. Ale pořád v sobě musí mít onu pravdivost a vhled do potřeb a životního stylu spotřebitelů.
Melodii ze zmíněného spotu si po letošním Cannes hvízdali snad všichni. Jak probíhá výběr hudby pro škodovky?
LT: Chce to mít mysl otevřenou pro současné trendy a dostatek času: hudba je osobní záležitost. Často je tím hlavním, co pomáhá zapamatovatelnosti reklamy; a často tím nejsložitějším při vytváření kampaně.
JM: Pokud jde o poslední kampaň, měl jsem najít klasický český hit, což bylo nakonec těžší, než se zdálo. Chtěl jsem něco, na co si všichni pamatují – a tím je pro mě po všem hledání mezi popem 80. let romantický klavír Jiřího Maláska.
Pomáhá vizitce reklamního režiséra, když točí videoklipy pro známé skupiny? Jako vy pro Kryštofa nebo Jakub Kohák pro Tata Bojs a Wohnouty…
JM: S prací pro kapely a DJs jsem začínal při studiu, snažil jsem se podporovat hudbu, ke které mám vztah. Klip Lolita vznikl ze spolupráce na natáčení krátkého absolventského filmu o kapele Kryštof. Klipy pro známé osobnosti z hudební branže mohou být pro režiséra v reklamě jakousi přidanou hodnotou, pro mě je to spíš položka v životopisu. Bral jsem práci kolem muziky hlavně jako výzvu; ať už se týkala grafiky, nových technologií, střihu, prostě toho, čím se zabývám.

JDE O ŠTĚSTĺ. Svým přístupem k práci a smyslem pro detail v kampaních pro Eurotel, Besip či Zentivu (Indulona) zaujal Jaromír Malý (1977) Lestra Tuletta (vlevo) z agentury Cayenne, která si ho vybrala pro svůj poslední spot na Fabii Sedan. Štěstí na dobré skripty hraje ostatně v kariéře režisérů podle producenta Jana Vrtílka z agentury Filmservice zásadní roli.