Kreativita: cesta k úspěchu

17. 10. 2005 15:10

Nezařazené

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Fajn rádio si novým partnerstvím s Enterprise Esports otvírá dveře do gamingu

Fajn rádio z mediální skupiny Media Bohemia se v marketingu dlouhodobě zaměřuje na spolupráci s influencery a tiktokery z různých oblastí. Nyní prostřednictvím Enterprise Esports vstupuje do oblasti esportu a bude oslovovat milovníky gamingu.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Nezkrácená verze textu, který vyšel v Marketing & Media číslo 42.

Staronová vize o nejkreativnější agentuře a současné cíle. O tom se sebevědomím sobě vlastním v pražském sídle LBA hovořili Richard Pinder, prezident Leo Burnett Worldwide pro Evropu, Střední východ a Afriku, spolu s Josefem Havelkou a Marcem Wrightem.

Není za odchodem Josefa Havelky spíše nespokojenost vedení centrály LBA s hospodářskými výsledky pražské pobočky za poslední dva roky?
RP: To je divné, že máte k dispozici nějaká čísla z internetu, firmy v Americe své finanční výsledky nezveřejňují. Ale bez ohledu na plusy či mínusy je to čistě osobní rozhodnutí Josefa Havelky. Byl v Leo Burnett dlouhou dobu, dělal tu velký byznys a mnohé dokázal.
JH: V pražské LBA jsem strávil 14 let, předtím jsem několik let pracoval v reklamě v Německu. Po tolika letech v oboru cítím, že potřebuji dělat i jiné věci. Ale to neznamená, že z oboru úplně odcházím. Budu se dál věnovat marketingu, poradenství, přednášení. Ale jsem přesvědčen, že už je třeba přenechat prostor mladším.

Je pro vás nová funkce nějakou výzvou?
MW: Tento rok byl na změny v Leo Burnett bohatý, a to v mnoha oblastech. Přestěhovali jsme se z Výšinky do Karlína. Jsme teď všichni pohromadě i s přáteli z agentur Arc a Comando. Odešel Basil Mina, kreativní část agentury teď vedou Věra Česneková a Jiří Pleskot. Věříme, že se situace po ztrátě Eurotelu stabilizovala. Máme pevné vztahy s klienty, silný tým, nejlepší kreativce v ČR a snad i v regionu.
RP: Mám přehled asi o 50 pobočkách v regionech, za něž odpovídám. A můžu říct, že problémy s klienty jsou všude. Ze současné situace v Praze mám dobrý pocit a jsem optimista.

Tato otázka vás už jistě unavuje, ale když dojde k hodnocení vašich vítězných kampaní, nelze se jí vyhnout. Zastáváte pořád názor, že jste nejkreativnější agenturou a že vám tento přístup na zdejším trhu vychází?
MW: Jsme rádi, že se nás na to ptáte. Zrovna se (u příležitosti odchodu J. H. a návštěvy R. P. – pozn. red.) chystáme pronést k personálu agentury řeč – prezentovat naši novou vizi. Ano, chceme být nejkreativnější agenturou v Praze, která svým klientům přináší dobré výsledky. A rádi bychom už jednou provždy sdělili vám i ostatním, že polarizace kreativita versus efektivita je nesmysl. Je nesmysl dělit českou reklamu na kreativní a efektivní tábor. Chceme tuto zbytečnou diskusi posunout dále a ukázat, že kvalitnější a vznešenější kreativní nápady byznysu pomáhají. Chceme formulovat argumenty, které dokáží, že výhry na festivalech – ať už se jedná o kampaň pro kohokoli – a originální přístup fungují pro klienty lépe než to množství průměrné práce a klišé, která se zde produkují. To je naše vize pro příští rok, zůstat kreativní agenturou a dokázat, že to ve vztahu k našim klientům a jejich výsledkům funguje.
RP: Leo Burnett sklízí úspěchy na festivalech po celém světě a trvám na tom, že jde z 90 procent o velké klienty. To, že se v některých zemích daří práci pro menší zadavatele, není naší filozofií, jak uspět. Znamená to využití příležitostí.

Padají stejné výtky i jinde v Evropě?
RP: Daleko méně. Hlavně je hloupost, když lidé používají slůvko versus. Už jen když dostanete klienta, který nemá ke kreativitě vztah, nemá cenu říkat, že v ni nevěříte, že důležitější jsou jen fakta, konkrétní věci. Kdo se soustředí jen na fakta a data, ten se svými kampaněmi nepochodí. Nikdo ho neocení.

A co Ogilvy & Mather, jejímž krédem je, že reklama má hlavně prodávat a ceny za kreativitu je nezajímají…
RP: Pracoval jsem pro Davida Ogilvyho v Americe, a to, co říkáte, se ho vůbec netýkalo. Byl hodně zapálený pro originální řešení, kreativitu. To, co říkáte, je možná jen přístup lidí ve zdejším Ogilvy. Náš přistup k práci pro klienta a ke kreativitě je roky prověřený na festivalech v Cannes i jinde. Přinášíme nové nápady, provokujeme, otevíráme nové možnosti, inspirujeme.
JH: Jen si vezměte definici kreativity v kterémkoli slovníku reklamy. Má v sobě dvě dimenze: měla by být nová a přínosná, efektivní. Nelze to rozdělovat. Pokud dneska všichni sledují, jak stoupá moc médií, vznikají nové a nové televizní kanály, spotřebitelé se stávají odolnějšími vůči reklamě a čím dál méně se jí zabývají – pak se musíte prostě svou prací odlišit, abyste tím vším prorazili, a přitom neztratili sdělení. To je nejpodstatnější.

Takže vaše několikrát oceněná kampaň „Přečti to dřív než Hollywood“ pro Asociaci knihoven měla efekt?
MW: My sami výzkum nemáme, ale podle toho, co nám říká klient, měla efekt.

Přesuňme se teď k postavení Leo Burnett na asijském kontinentu. Kdy začali tamní zadavatelé důvěřovat nadnárodním agenturám a spolupracovat s nimi? Nebyla tam averze vůči LBA a americkému původu?
RP: Za prvé, Číňané nekupují reklamu od Leo Burnett s tím, že je od Američanů – až na jednoho Američana je celá agentura čínská. Pokud jde o dobu zlomu, začala před pěti lety. Posunuli jsme se od pozice světové sítě agentury, která pracuje pro klienty několika národností, k pozici nejsilnější agentury na čínském trhu, která pracuje pro nejznámější a dlouholeté domácí značky. Jde hlavně o elektroniku a auta. Z vlastních výzkumů na čínském trhu víme, že máme dobrou reputaci, jsme pro čínské klienty prémiovou značkou. Oni nevnímají komunismus jako omezení určitých životních podmínek jako kdysi v Československu. Oni vidí jeho nevýhody spíše v omezení některých marketingových služeb.

Jak moc silná je tam cenzura s ohledem na komerční komunikaci?
RP: Na textech ji nepoznáte. Všude existují nějaká omezení, rady pro reklamu, regulace atd. Po dlouhou dobu, co jsem v Asii pracoval, jsem se nesetkal s jediným vládním zásahem do obsahu reklamy, kterou jsme dělali. Uplatňují se tam stejná omezení pro reklamu na alkohol a příliš sexu v reklamě atd. Ale upřímně, není se tam čeho bát. Jiná věc je politický dohled nad médii. Ale s tím, jak se mezi lidmi rozšiřují počítače a internet, už není vláda jediným zdrojem informací; a Číňané dnes už své informace mají, používají internet hlavně k vyjádření sebe samých. Takže si nemyslím, že by vláda měla dnes zájem zasahovat do komerční komunikace, oni si hlídají jiné věci…

Jaký je na asijském trhu podíl nadnárodních agentur v porovnání s těmi lokálními?
RP: Nejdříve musíte definovat trh, ten čínský je definovatelný dost těžko. Podle tamních statistik bych řekl, že je to tak 80–90 procent nadnárodních agentur. To se ale netýká médií, tam je převaha těch národních. Myslím, že převaha síťových agentur v Číně přetrvá. Smysl pro kreativitu není v Číně ani dalších asijských zemích částí vzdělávacího systému, takže naším úkolem je v kreativitě Číňany povzbuzovat.

Co si myslíte o obavách z asijské expanze do Evropy? Letos v Cannes se mezi lidmi z agentur objevily i názory, že by asijská reklama neměla být do hodnocení spolu s evropskými a americkými kampaněmi zahrnuta.
RP: Ukažte mi ty lidi, co je to za idioty? Vzpomínám si na fotky v britském tisku ve 20. letech minulého století, když lidé protestovali proti myšlence vybudovat mezi Británií a evropským kontinentem tunel. A byli to přesně ti, kteří by dnes protestovali proti komunikaci s Asií. Je to nesmysl, je přece skvělé, že se nám otevírají nové zkušenosti komunikace se světem, nové komunikační kanály. Už dnes je mandarínská čínština druhým nejoblíbenějším jazykem na internetu, to nelze ignorovat. Bavíme se o polovině světové populace…

Zpět do Evropy. Jaké dojmy máte z letošního ročníku Golden Drum v Portoroži, kde jste byl hostem?
RP: Reklamní práce ze zemí tzv. nové Evropy byly skvělé, osobně si myslím, že by si festival měl toto zaměření uchovat. A pak jsem měl samozřejmě radost z vyhlášení rumunské Leo Burnett agenturou roku. Doufám, že podrží teplé místečko té pražské…
Vidíte výraznější rozdíl mezi atmosférou reklam z východní části Evropy ve srovnání se staršími státy EU?
RP: Obecně bych řekl, že skvělá je reklama, která mluví ke svému národu. Podívejte se třeba na Brazilce: jejich reklama je plná vášní, emocí, vizuálních efektů, to by v Číně nebo Japonsku neprošlo. Tam musí být reklama především chytrá, konkrétní, skvěle technicky zkonstruovaná. Jsou to dva rozdílné světy, ale oba fungují.

Je nějaký výraznější rozdíl mezi reklamou z východní části Evropy ve srovnání se staršími státy EU?
RP: Obecně bych řekl, že skvělá je reklama, která mluví ke svému národu. Podívejte se třeba na Brazilce: jejich reklama je plná vášní, emocí, vizuálních efektů; to by v Číně nebo Japonsku neprošlo. Tam musí být reklama především chytrá, konkrétní, skvěle technicky zkonstruovaná. Jsou to dva rozdílné světy, ale oba fungují…a jsem toho názoru, že by to tak mělo zůstat.

Takže jste odpůrcem reklamní kampaně pro několik kontinentů?
RP: Nevylučuji, že může vzniknout skvělá světová kampaň, může to fungovat; ale někdy je ale třeba tří, někdy pěti verzí. Hlavní roli tu každopádně hrají peníze. Zatím není moc nadnárodních koncernů, které by si troufly svůj reklamní rozpočet investovat do jedné jediné kampaně.

LBA – alespoň u nás – vždy bodovala v tradičních reklamních médiích. Nová, alternativní média vás nelákají?
RP: Enormně! Pořád s sebou nosím nový iPod Nano, víte jak vypadá? (vytahuje ho z tašky). Mluvím o něm s mými lidmi a ptám se jich: jak asi přes něj můžeme komunikovat? Jak do něj dostat skvělý nápad na reklamu pro Diageo, pro Philip Morris? Je úžasné pustit si na něm skvělou skladbu pro Baileys. Jsem kuřák a mám oblíbené značky alkoholu, takže mě zajímá, jak si můžu stáhnout spoty svých značek v perfektním rozlišení. Televize má budoucnost. Ovšem ne ta dnešní, ale tahle…
MW: Pražská LBA se novým médiím chce také více věnovat, i když primárně se na ně zaměří agentura z naší skupiny, Arc Worldwide. Půjde o interaktivní marketing, experience marketing a další nové komunikační kanály. Snažíme se experimentovat, přenést naše kreativní práce do takové podoby, aby byly použitelné právě v nových médiích.

Můžete jmenovat konkrétního klienta v oblasti interaktivního marketingu?
MW: Zmíněný Philip Morris.

Tam je taková snaha jasná kvůli omezení reklamy na tabák.
RP: Ano, to je takový zákaz pro zákaz. Ale s tím, jak se televizní časy zdražují, budou cestu do alternativních médií hledat všichni.

A co virální reklama, on-line krátké filmy. To české klienty stále neláká?
MW: Děláme tzv. „unbranded“ reklamní obsahy pro Morrise, ale nerad bych o tom víc mluvil. Osobně si myslím, že třeba už v příštím roce by tu mohlo být virální reklamy víc.
RP: Co dnes expanduje, je zábavní marketing, pronikání značek do televizních a zábavních pořadů. Virální marketing zůstane spíše jakýmsi undergroundem. Velcí zadavatelé v Evropě i USA investují do zábavy, branded marketingu, stále více ze svých rozpočtů. Vznikají scénáře pod perem značek: v Londýně začal vysílat kanál Spring TV, který vytváří programy jen pro své klienty.

Británie je podle zahraničního tisku jedinou zemí, kde jsou agentury už běžně placeny podle hospodářských výsledků klientů, tedy systémem payment by results (PBR).
RP: Záleží na klientovi, zda metodu PBR uplatňuje. Druhý největší klient LBA a jeden z největších klientů skupiny Publicis už platí podle výsledků: když jdou prodeje nahoru, dostaneme více peněz.

Jak se k tomu staví zadavatelé u nás?
MW: Snažíme se tuto metodu prosazovat…..
RP: Vážně? Myslel jsem, že to funguje už všude. Problémem je, když klient používá PBR ke snížení honorářů. A pak když jsou dobré výsledky, vám lžou, že již nemají peníze. Naštěstí jsou to menšinové případy. Nejlepším kritériem ale je, jak děláte svou práci. V Austrálii jsme pracovali pro společnost Virgin Money. Jejich výsledky šly zpočátku mírně dolů, ale nakonec jsme dostali velké peníze, protože hodnota značky vzrostla.
MW: Domnívám se, že by dobře rozjetý byznys díky naší kampani měl být podpořen nějakými smlouvami o dodatečných odměnách

Je jinde v Evropě běžné vyplácení skicovného?
RP: Ve Velké Británii vyplácejí skicovné čím dál častěji. Teď zrovna je Leo Burnett v jednom velkém globálním tendru, jméno říct nemůžu, a tam platí klient až stotisícové částky za účast.

Profil
Richard Pinder. Prezident Leo Burnett Worldwide pro Evropu, Střední východ a Afriku od února 2004. Je zodpovědný za 52 agentur ve 48 zemích. Od roku 2000, kdy převzal vedení agentury v oblasti asijského Pacifiku, se Leo Burnett stala v regionu nejrychleji rostoucí agenturou v oblasti kreativity, podílu na trhu a obchodních aktivit. Pinder pracoval dříve také v agenturách Grey a londýnské Ogilvy & Mather.

-Martina Trymlová-

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení