IKEA chce hodně muziky za málo peněz

Televizní spoty vznikající v ČR měly původně běžet i v Maďarsku. Proto byla oslovena česká Rmg:connect (součást Mather), která pracuje pro IKEA zde, a maďarská Leo Burnett. Zakázku nakonec získali Češi, ale vysílání je zatím naplánováno pouze u nás a na Slovensku. V listopadu “vyjede” vánočně orientovaný spot, kampaň bude pokračovat i po Vánocích. “Uvidíme, jestli ještě někdo ze zahraničních kolegů bude mít zájem odkoupit naši verzi,” říká marketingový ředitel IKEA Ondřej Kraus.

Cenová dostupnost
Nábytek IKEA je na českém trhu vnímán oproti konkurenci jako spíše dražší a kvalitnější. Hlavním vzkazem nového spotu má být, že IKEA tu je dostupná pro každého: nabízí kvalitní nábytek s hezkým designem za nízké ceny. “Několik posledních let pravidelně snižujeme ceny našich výrobků. Za poslední tři roky jsme díky úsporám a zvyšování objemů snížili ceny o více než dvacet procent a chceme, aby to lidé věděli,” uvádí Kraus.
V MF Dnes přitom nedávno proběhlo srovnání cen s Německem, kde bylo některé zboží levnější než u nás, což se týkalo i IKEA. Podle Krause je to však otázka strategie a priorit jednotlivých výrobků: ceny IKEA nejsou v Evropě jednotné, a kde nakupují větší objemy, mají lepší výchozí pozici.

IKEA patří k šetrnějším
Co je hlavním důvodem, že se realizace TV spotů přesunula do ČR? Začíná švédský výrobce nábytku více uplatňovat lokální přístup? “IKEA zastává strategii spolupráce s lokálními agenturami už od vstupu na český trh v roce 1991. Všechno, s výjimkou IKEA katalogu donedávna i TV, vzniká a je produkováno v ČR. Vlastní televizní reklamu jsme si však zatím nemohli dovolit, museli jsme si na ni nejdříve vydělat,” říká Kraus.
Situaci doposud řešili levnějšími variantami: koprodukcí TV spotů s ostatními zeměmi nebo odkoupením již hotové reklamy z archivu firmy. Do budoucna bude proto záležet na tom, jak moc bude chystaná kampaň z lokálního hlediska důležitá. Tak tomu bylo v roce 2001; k desátému výročí vstupu IKEA na český trh vznikl lokální TV spot.
“Je známo, že filozofií IKEA je neutrácet zbytečně, rozpočet je kumulovaný pro více zemí,” říká ředitel agentury Rmg:connect Pavel Maurer s tím, že jde řádově o statisíce eur.
“Naše rozpočty jsou omezené a poměrně nízké. Je o nás známo, že chceme hodně kvalitní muziky za málo peněz. Pokud agentura pracuje úsporně a chytře, má u nás zelenou,” potvrzuje Kraus.
Z větších prodejců nábytku však IKEA u nás investuje nejvíc, za loňský rok utratila v médiích 77 mil. Kč, letos do konce září 43 mil. Kč. Zhruba o polovinu nižší investice mají její konkurenti Sconto, Evropa Möbel a Asko, letos přibyla Kika.

Český trh sílí
Jedním z důvodů, proč si pobočky globálních hráčů mohou dovolit točit lokální reklamy, je i posilování růstu místního trhu, a tím i vlivu lokálního managementu na centrálu. V rámci sítě IKEA nepatří sice český trh k největším a nejsilnějším, ale podle Krause je brán a chápán jako rovnocenný partner.
“Za patnáct let existence na našem trhu zde vyrostli zkušení pracovníci, a to nemluvím jen o managementu. Naše zkušenosti v oblasti cenové strategie a komunikace či snižování nákladů jsou kolegy v zahraničí stále vyhledávanější,” tvrdí Kraus.

Do všech domácností. Nejvýznamnějším marketingovým nástrojem je katalog IKEA. Každý rok je zdarma distribuován do 1,5 mil. českých domácností.

Squatteři v IKEA. Tři různé třicetisekundové příběhy o squatterech, kteří se nabourali do sousedního, krásně vybaveného bytu, se natáčely čtyři dny v hostivařských studiích, režírovalo je duo Sandalz.