I malé pivovary vyvážejí

Pivovary vyprodukovaly v prvním pololetí letošního roku 9 148 000 hektolitrů piva, což znamenalo takřka 3,5% meziroční nárůst. Výstav pro tuzemsko vzrostl o 0,68 % na 7 690 000 hl. Výrazněji se tak na nárůstu podílel export, který dosáhl objemu 1 458 000 hl (21% meziroční nárůst). Kromě velkých pivovarů se – možná překvapivě – výrazně zvýšil význam exportu i pro řadu malých nezávislých pivovarů, považovaných za regionální producenty. Na českém trhu se pod touto hlavičkou skrývají tři desítky výrobců s ročním výstavem do 200 000 hl, v nichž se majoritní podíl nachází v českých rukou. Celkový nárůst odbytu malých pivovarů činí 2 %.

Dvě cesty k úspěchu
Prodeje na domácím trhu v lepším případě stagnují; kapacita tuzemských pivovarů překračuje o více než 20 % spotřebu piva v ČR. Nadbytečná produkce proto míří za hranice. Vstup do EU a zrušení celních překážek přinesly řadu nových trhů. Zástupcem výrazně proexportně zaměřeného podniku je zejména Lobkowiczký pivovar, který vyváží bezmála 80 % své produkce.
V regionech svádějí malé pivovary stále tvrdší boj s velkými producenty. “Při hledání místa na trhu sázíme na jedinečnost a kvalitu svých piv,” vysvětluje Jiří Fusek, prezident Českého svazu malých nezávislých pivovarů. Typického zastánce tohoto směru představuje Pivovar Náchod. “Trojským koněm naší produkce jsou vícestupňové speciály. Spolu s nealkoholickým pivem a pšeničným Weizenbier zaznamenaly nejvyšší nárůst prodejů,” uvádí marketingový ředitel pivovaru František Meduna.
“Drtivá většina malých pivovarů prodává až 90 % domácí produkce kolem komína, v bezprostřední blízkosti svého sídla,” tvrdí Jan Kočka ze serveru Svět piva. Proto také na rozdíl od nadnárodních gigantů komunikují nadlinku regionálně.
“Každoročně se nám osvědčuje velká letní regionální kampaň. Využíváme místních rádií, billboardů, inzerce v tisku i ochutnávek. Celostátně inzerujeme v časopisech jen v listopadu a prosinci vícestupňové speciály,” souhlasí Meduna.

Základem je podlinka
Nejvýznamnější roli v komunikaci však hrají promo akce. Jejich pořádání či sponzoring vede k podpoře lokálního patriotismu a budování věrnosti ke značce. Nejvíce příležitostí k setkání nabízejí pivovary v létě, novinku představují Pivní stezky, při nichž vždy několik pivovarů prostřednictvím cestovních kanceláří pořádá zájezdy do svých sídel.
On-trade je hlavním odbytovým kanálem, standardní marketingová podpora se zde neliší ani od velkých firem. Základem zůstává zapůjčení technického zařízení, vybavení reklamními předměty i pořádání soutěží o nejlepší restauraci. Podporu v off-trade tvoří zejména využívání dárkových multipacků a POS.

Jde to i jinak
Výjimečné postavení i odlišnou strategii má v rámci malých českých pivovarů Rodinný pivovar Bernard. “Naším cílem bylo zvýšit povědomí o značce nejdříve na celém domácím trhu. Nasazení spotů v celostátních televizích však naše očekávání nesplnilo. Úspěchu jsme dosáhli až prostřednictvím billboardové kampaně ,Svět se zbláznil, držte se…’. Nyní se v kampani ,Zlato’ pokusíme značku Bernard prezentovat jako prémiový produkt,” popisuje Zdeněk Mikulášek z PR oddělení.

Pivo od sponzora? Malé pivovary se v létě soustředí na sponzoring a pořádání kulturních akcí ve svém regionu, aby podporovaly lokální patriotismus. Jeden z prvků, na nichž stavějí.